Экономика ритейла в кризис: опыт «Перекрестка»

А. Новокшонов: Юг России – достаточно благодатный регион для организованной сетевой розницы, где у нее есть значительный потенциал для развития – даже несмотря на известные всем глобальные негативные факторы в экономике. Так, рост оборотов «Перекрестка» в дивизионе «Юг» в третьем квартале этого года составил порядка 12%, в то время как в целом по России обороты розничного рынка упали на 8,6%. 

Причем тенденция к росту сети характерна не только для Юга, но и для всей нашей территории присутствия. Кризис, как известно, дает шансы тем, кому есть чего предложить. Поэтому в нынешней ситуации темпы развития «Перекрестка» в целом ускорились. Если в прошлые годы мы открывали порядка 25 магазинов в год, то в 2015 году мы планируем открыть по стране уже около 80 новых супермаркетов, и на следующий год планы по открытиям примерно такие же. 

R&L: «Пятерочка» тоже растет, но там открытий существенно больше. Это связано с тем, что сегодня востребованы именно дискаунтеры? 

А. Новокшонов: Не только и не столько с этим. Действительно, темпы открытий «Пятерочки» тоже выросли: если ранее мы открывали порядка 700 магазинов по стране в год, в 2015 их будет не менее 1,5 тыс. Однако здесь не совсем правильно сравнивать: «Перекрёсток» – это главный магазин района, центр притяжения для его жителей, «Пятерочка» же – удобный магазин у дома: нет потребности в таком количестве «Перекрёстков», как «Пятерочек». 

Напомню, что с сентября 2014 г. мы достаточно быстрыми темпами проводим ребрендинг и переформатирование всей нашей сети магазинов. Обновленный «Перекресток» предстанет в улучшенном концепте: особое внимание уделено эффективной организации торгового зала и световому оформлению. Зонирование пространства, размещение промо предложений и даже цветовая гамма внутреннего пространства сформированы на основании предпочтений покупателей и создают все условия для комфортного совершения покупок. Основной акцент в таких магазинах сделан на продуктах категории fresh и ultra-fresh. 

На сегодняшний день доля магазинов обновленного формата составляет 18%, к началу 2016 г. мы планируем довести ее до 30%, а к 2018 г. будут реконструированы все оставшиеся магазины прежнего формата. Новый концепт сам по себе предполагает значительные капитальные вложения в открытие. Частный, но весьма показательный пример: в каждом из магазинов нового формата, расположенных в ТЦ, должна быть своя пекарня, а оборудование пекарни – т. е. пароконвектомат, тестомес, формовочная машина и пр. – уже стоит несколько миллионов рублей. Сам по себе каждый квадратный метр магазина «Перекресток» новой концепции обходится, если исходить из затрат на оборудование этой площади в соответствии с нашими требованиями, гораздо дороже, чем квадратный метр в магазине-дискаунтере. 

А. Новокшонов: В целом, пространство обновленных «Перекрестков» можно поделить на две зоны – «эмоциональную» и «рациональную». «Эмоциональная» зона начинается прямо на входе, здесь совершается большинство импульсных покупок. Как я уже говорил, мы позиционируем себя прежде всего как сеть семейных магазинов, ориентируемся на мам с детьми прежде всего. Поэтому на входе у нас представлена выкладка товаров, наиболее привлекательных для этой категории покупателей – а именно овощи и фрукты, сезонные товары. 

В новых «Перекрестках», как вы можете сами заметить, очень много кросс-выкладок: таким образом мы ориентируем потребителя больше на «эмоциональное» восприятие товара, чем на «рациональное» (более уместное в дискаунтерах). Помимо паллетных выкладок мы активно используем стойки, корзинки, выкладка поверху и другие оригинальные решения. Кросс-выкладки призваны привлекать внимание к основному ассортименту и стимулировать покупку комплиментарных товаров. Например, рядом с рыбой у нас располагаются белые вина, с мясом – соответственно, красное вино и соусы и так далее. 

«Рациональная» зона в новых «Перекрестках» пересекает по прямой линии весь магазин, образуя центральную промо-аллею. Каждую неделю в промо у нас участвует несколько сотен товаров. При этом «Перекресток», несмотря на то, что не является дискаунтером, не позиционирует себя и как «магазин только для обеспеченных». Повторюсь – мы магазины для всей семьи. Кроме того, в магазинах сети внедрены и действуют такие меры поддержки незащищенных слоев населения, как ежедневные скидки пенсионерам с 9 до 13 часов, минимальная торговая наценка на 30 социально значимых товаров из утвержденного правительством и Департаментом потребительского рынка списка и пр. 

Дополнительно к промо-активности, покупатели «Перекрестка», разумеется, пользуются и нашей программой лояльности, которая, в свою очередь, также подразумевает периодические стимулирующие акции. Как раз в предновогодние дни у нас проходит акция «Баллуем своих», предусматривающая начисление повышенных бонусных баллов за покупки определенных товаров. 

Еще одно важное отличие обновленных «Перекрестков» – это расширенный ассортимент в категории «Семья и дети». Так, здесь, на Юге, мы в последние несколько лет наблюдаем устойчивый демографический рост, поэтому намерены уделять все больше внимания товарам для детей. 

А. Новокшонов: Хороший вопрос. Сегодня это очень значительная часть нашего ассортимента. Если мы с вами говорим о производителях Ростовской области, то из ассортиментной матрицы в 14 тыс. SKU товары местных производителей занимают долю в 22% . В отдельных категориях – и до 100%, например, весь хлеб, который мы продаем, производится на юге России. Чтобы покупателям было легче ориентироваться, мы выделяем локальные товары в нашей выкладке – либо в ходе промо-акций (стопперами «суперцена») либо на постоянной основе («произведено в Ростовской области»). 

Еще одно интересное направление в продвижении товаров локальных производителей – это тематические выкладки. Так, мы создали в каждом нашем магазине «фермерский уголок», где представлены товары локальных фермерских хозяйств. Как вы знаете, сейчас тема «фермерских продуктов» очень популярна, однако не секрет, что в российской розничной торговле такие продукты очень часто не имеют никакого отношения к реальным фермерам, а представляют собой обычные товары крупных производителей с некоей маркетинговой легендой. Мы пошли другим путем и нашли настоящие действующие фермерские хозяйства Ростовской области, и представили их аутентичную, с короткими сроками хранения, молочную продукцию в отдельной зоне со стеллажной выкладкой. Эти товары очень нравятся нашим разборчивым покупателям, привыкшим приобретать фермерские товары на сельскохозяйственных рынках – у частных производителей. 

А. Новокшонов: Начну сразу со второго вашего вопроса. Сегодня у нас во всех линейках СТМ – более 600 SKU, а доля частных марок в РТО составляет сейчас порядка 3,5%. Вместо СТМ «Красная цена» в сегменте первой цены мы вывели марку «Просто». В медиум-сегменте – обновленная СТМ «Перекресток». Помимо них на наших прилавках будет присутствовать и СТМ «Маркет Перекрёсток». Наша задача сегодня – довести долю частных торговых марок до 5% и выше от товарооборота (в деньгах). 

Если говорить об отечественной продукции в целом, то в «Перекрестке» мы сегодня стараемся ее всячески продвигать. Так, если говорить о мясе и мясопродуктах, то сегодня 100% мяса и мясной гастрономии у нас в магазинах – отечественного производства. Вся колбасная продукция также на 100% отечественная. Отмечу, что у нас традиционно прочные деловые связи с компанией «Мираторг», нашим крупнейшим производителем мяса. 

Кстати, отмечу высокое качество российского мяса. Например, стейки рибай, которые поставляются в наши магазины с комбината на Брянщине, ничуть не хуже, чем, скажем, бразильские и аргентинские. Сегодня для нашего потребителя, как я уже сказал, важна свежесть продукта и страна происхождения – поэтому мы выделяем российское мясо от «Мираторга» в выкладке, снабжаем потребителя и буклетами с рецептами от этого производителя на кассах. 

Что касается овощей и фруктов, то 45% плодоовощной продукции в нашей сети – российского происхождения, и эта доля будет расти. Импортозамещение здесь уже достаточно ощутимо для нас, хотя, разумеется, совершенно избавиться от импорта в этих товарных категориях не удастся никогда. В целом по молочной продукции товары российских производителей у нас составляют 90% и более. И если весной у нас был еще некий «провал» по ряду позиций, теперь он ликвидирован: мы модернизировали матрицу и «закрыли» все дефицитные места с помощью новых поставщиков. 

А. Новокшонов: Определенные сложности, безусловно, есть – как и у всех, но мы преодолели эти трудности в 2015 году, заместив «запрещенные» позиции аналогами из России и других стран. Не секрет, что после введения продуктовых контрсанкций у всех сетей ассортимент сыров сократился, особенно это коснулось, разумеется, сыров высокого ценового сегмента – там он сжался фактически на 50% и сейчас достойную замену выбывшим сортам найти, увы, практически невозможно. В среднем и эконом-сегменте все относительно хорошо: мы получаем качественные отечественные сыры – «Российский», «Костромской» и другие сорта. Но заменить итальянские сыры нельзя ничем. Даже швейцарскими сырами, т. к. они достаточно специфичны. К слову, винный ассортимент после санкций также сократился – приблизительно на 30%, но здесь пропорционально сократился и спрос. 

Что касается отечественной рыбы, то в обновленных «Перекрестках», хотя еще и не во всех магазинах южного дивизиона, мы в сотрудничестве с «Росрыболовством» открываем специализированные отделы. Это отдельные залы, оформленные в «морской» тематике, с аквариумами, со свежей охлажденной рыбой на льду. Особое внимание уделяем свежести рыбной продукции и срокам доставки. Так, рыба попадает к нам на четвертый день после забоя. Непроданная рыба ни в какую переработку не идет, а списывается. Как и все товары с истекшими сроками годности. 

А. Новокшонов: Цифра по всей сети колеблется в районе 2% от оборота. Учитывая количество магазинов, ассортимент и обороты – это очень много. Но зато мы честны перед покупателями – никакие овощи, фрукты, как это бывает у отдельных мелких игроков, в переработку (например, на салаты) не идут. Тем более – мясо и рыба. Все товары с истекшими сроками годности нами, как и положено, отправляются на утилизацию. 

Добавлю – горячие и холодные закуски, салаты и пр. мы готовим сами (в каждом магазине – собственные салатные, а также мясные и рыбные цеха). Более того, в магазинах обновленного формата мы предусмотрели большие стеклянные окна у таких цехов – чтобы покупатели могли сами рассмотреть, как и из чего готовятся наши салаты, как разделывается мясо и рыба, убедиться в чистоте, проверить санитарное состояние помещений, и пр. Такие же окошки есть и в наших пекарнях при магазинах (ассортимент которых порядка 250 самостоятельно выпекаемых SKU). Сейчас мы стараемся максимально открыть покупателям все, что только можно открыть. Например (это вы можете посмотреть в нашем магазине в Москве в Крылатском), мы делаем хлеб и пиццу прямо в зале. 

А. Новокшонов: Мы активно используем программу «Тайный покупатель», нацеленную на удовлетворение потребностей каждого покупателя. Два раза в неделю каждый наш магазин оценивается тайными покупателями. При этом максимальное число баллов, которое магазин может набрать – 115, а средний показатель за месяц должен быть не ниже 90. Год назад, признаюсь, мы начинали с 65 баллов. Сегодня наши показатели по дивизиону «Юг» – 94, а по всей сети – 89 баллов из 115. 

Да, мы увольняем тех, кто невежлив, нерасторопен, не подсказывает, не пытается помочь покупателю. Мы все – и региональный директор, и директора магазинов, и остальной наш персонал – мотивированы на улучшение сервиса самым прямым образом, от этого зависит наша зарплата. 

Особое внимание мы уделяем кассовой зоне. Очереди на кассе убивают всю торговлю: покупатели уходят туда, где нет очередей. Поэтому мы размещаем на кассах объявления «Если вы четвертый в очереди…» с номерами телефонов директора магазина, либо регионального директора. Это реально работает. Я в Москве сам работал региональным директором, в подчинении было порядка 100 магазинов. Мне звонили днем и ночью, совершенно разные люди. Так вот, когда тебе сделают 10 звонков, ты приедешь в магазин, и решишь вопрос с очередями: когда тебя лично касается, ты сделаешь все. 

А. Новокшонов: В целом это рынки (в основном по категории fresh) и локальные сети супермаркетов. Да, здесь, на Юге, те рынки, которые продают молоко, овощи и фрукты – наши прямые конкуренты. Хотя, конечно, все это больше дань стереотипам мышления – люди привыкли с советских времен считать, что на рынке все «более свежее». Мы стараемся убедить их в том, что наша фермерская продукция как минимум не хуже. И у нас получается. 

Затем, если говорить об организованной рознице, то мы, конечно же, конкурируем на Юге России с местными игроками, которых, впрочем, не так много. Если брать в расчет наших конкурентов среди «федералов» на Юге, то конкурентная среда здесь будет варьироваться от города к городу. В большей степени мы в своем сегменте больше конкурируем именно с локальными игроками. Безусловно, на всех сегодня оказывают сильное влияние гипермаркеты, но они, в основном, в центре городов не располагаются. 

Наша концепция предполагает, что «Перекресток» должен стать, если хотите, «главным магазином района» – неважно, в спальном районе или же в центре, неважно, сколько магазинов вокруг и какого формата. Для кого-то «Перекресток» будет магазином для ежедневных покупок. Для кого-то – местом, куда можно зайти раз в неделю себя «побаловать» более премиальной продукцией, чем он обычно покупает в магазинах у дома. 

А. Новокшонов: Средний чек в целом за три квартала 2015 г. вырос по дивизиону «Юг» на 17%. Разумеется, цифры будут различаться от города к городу. Что касается трафика, то, несмотря на кризисные явления в экономике и объективное снижение потребительского спроса и стремительный рост сетей-дискаунтеров – на юге России поток покупателей в наших магазинах не сократился. 

Для этого нам, разумеется, пришлось приложить немало усилий для улучшения нашего индекса NPS . Сюда входило и улучшение качества сервиса, и улучшение качества товаров в ассортименте, и работа над зонированием товара в магазине, оперативная работа с жалобами, в том числе в социальных сетях, и пр. В результате, если «Перекресток» на юге год назад имел значение индекса NPS равным минус 16, то сегодня мы значительно улучшили этот показатель.