Новая лояльность: кейсы компаний Magnum Cash&Carry и ВсеИнструменты.ру на Online & Offline Retail

В завершение сессии «Новая лояльность» на ПЛАС-Форуме Online & Offline Retail ритейлеры поделились своими кейсами по клиентскому маркетингу и урокам коронакризиса.

Так, Елена Наумчик, директор по маркетингу казахстанского ритейлера Magnum Cash&Carry, рассказала, что с начала карантина все прежние исследования относительно поведения покупателей оказались неактуальны. В изменившейся ситуации их нужно было проводить ежедневно, чтобы понимать динамику посещений и состав чека. Очень полезной в этом плане оказалась запущенная 3 декабря 2019 года программа лояльности. По словам Е. Наумчик, сейчас в компании рассчитывают, что со временем индивидуальный канал станет ключевым каналом коммуникаций. Программа лояльности вместе с мобильным приложением создает полноценную систему взаимодействия с покупателями, которое базируется на клиентских исследованиях.

После каждой покупки клиенту приходит вопрос в мобильном приложении, понравилось ли ему в магазине и готов ли он рекомендовать его друзьям. Полученные таким образом данные дополняются данными из других опросов.

Хорошим подспорьем для клиентского маркетинга стала служба SMM, поскольку только в Инстаграме 350 тыс. подписчиков сети.

Также для повышения лояльности в компании запустили ряд новых сервисов – например, прайс-чекеры в мобильном приложении, с помощью которых покупатель может найти или уточнить цену товара.

Андрей Спирин, руководитель отдела обратной связи с клиентом онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру, поделился опытом работы по работе с клиентами во время самоизоляции.

ПВЗ компании не прекращали свою работу и были открыты с учетом всех требований безопасности. Ситуация была очень сложной – поскольку все продажи перешли в онлайн, на выдачу выстраивались огромные очереди. Было принято решение увеличить количество городов с курьерской доставкой (от 100 тыс. жителей), запустили бесплатную доставку от 2 тыс. руб. Для ускорения выдачи товара стал использоваться мобильный менеджер очереди (по примеру сетей быстрого питания) – к моменту входа человека в ПВЗ его заказ уже был готов.

Поскольку клиенты из сегмента B2B не прекращали работу во время карантина, было решено разделить очереди – –для B2B использовались разные залы, открывались служебные входы.

Клиентам, которым все-таки пришлось провести много времени в ожидании своего заказа, предлагались извинительные скидки на следующие покупки.

И если клиент дома обнаруживал какой-то брак или нехватку запчастей, ему возвращались деньги без обсуждения – поскольку возможности проверить товары на ПВЗ не было.

По итогам компания смогла не снизить критические значения. И если сейчас NPS составляет 80, то в ближайших планах повысить его до 85.