NRF 2020: главная задача ритейла – вернуть клиентов

Традиционные магазины закрываются, а розничные торговцы всеми силами стараются оправдать ожидания клиентов, максимально используя для этого преимущества омниканальности. Между тем, стремительный рост брендов Direct to Consumer (D2C) стал причиной серьезного беспокойства для известных онлайн-ритейлеров.

Компании также начинают сомневаться в целесообразности рекламных расходов, особенно в сфере онлайн. Существует реальный страх, что далеко не каждый сможет перекричать конкурента, но все же тот, кому удастся это сделать и победит в конце концов. Тем не менее, участники форума старались донести до аудитории мысль о том, что есть и более технологичные средства, которые помогут преодолеть проблемы в контексте современных потребительских тенденций.

Генеральный директор Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) призвал обратить внимание на проблему постоянно растущих расходов на рекламу в интернете и переключиться на более рациональное использование данные. Розничная торговля генерирует 40 терабайт ИТ-данных каждый час, и то как бизнес распорядится ими и определит будущее. Если эти данные использовать для понимания клиентов, расширения возможностей своих сотрудников, можно заново изобрести свою бизнес-модель и максимально удовлетворить при этом запросы клиентов. 

По словам генерального директора Microsoft очень важно обмениваться данными в рамках бизнеса. "Предоставление данных сотрудникам - это единственный наиболее действенный шаг, который вы можете сделать”,- отметил он. "Это увеличивает ваш коэффициент конверсии на 15% и уровень удовлетворенности на 10%.”

Используя технологии и данные ритейлеры получат все необходимые инструменты для удержания клиентов, избежав накачки дополнительных средств в традиционную интернет-рекламу. 

“У розничных торговцев есть самый ценный актив: данные о поведении потребителей, предназначенные для коммерческих целей", - отметил Наделла, "вопрос в том, как с помощью маркетинга превратить это в эффективные новые каналы онлайн-рекламы, которые могли бы принести пользу каждому бренду, каждому поставщику.”

В 2019 году было зафиксировано рекордное количество закрывшихся магазинов – 9300. Основная причина - банкротство или защита от разорения. На этом фоне произошло брендам придется найти новые способы взаимодействия с клиентами. По данным Salesforce research, 99% лидеров рынка потребительских товаров рассматривают стратегию D2C, а 42% называют в качестве своей мотивации проблемы в сфере розничной торговли.

Данные, прозвучавшие в рамках NRF показывают, что наиболее быстро растущими областями электронной коммерции являются click and collect, buy online и pick up in store. В 2019 году 36% участников NRF 2020 фактически увеличили количество своих магазинов. Как показывает их опыт, новых клиентов дешевле приобретать благодаря открытию традиционных розничных точек, а не только за счет рекламы.  Ряд экспертов считают, что с точки зрения привлечения клиентов традиционная розничная торговля более эффективна, чем рекламный биллборд.

По данным ритейлера Nordstrom, существенная доля онлайн-продаж компании так или иначе затрагивает традиционный магазин, а более 50% от общего объема продаж связаны с онлайн-форматом.

По мнению экспертов магазины должны давать эмоциональный опыт и такую форму взаимодействия с клиентами, которая просто невозможна благодаря лишь цифровым технологиям.

Все ритейлеры согласны, что социальные медиа будут иметь решающее значение для развития их бизнеса, но как именно, никто не знает. Тем не менее, уже очевидно, что через социальные каналы бренды могут напрямую взаимодействовать с клиентами.

Бренды с сильным сообществом в соцсетях имеют преимущество, когда речь заходит о том, чтобы действовать в соответствии с меняющимися ценностями клиентов. Но в ближайшей перспективе все ритейлеры должны будут учитывать, что люди все чаще выбирают бренды, занимающие четкую позицию по экологическим, социальным и политическим вопросам.