POPAI RUSSIA AWARDS: качество представленных работ растет

Конкурс POPAI RUSSIA AWARDS 2017, входящий в тройку мировых лидеров наряду с конкурсами в США и Франции, завершил свою работу и назвал победителей.

В этом году конкурс прошел в три этапа. Вначале экспертное жюри оценивало объемные дисплеи, которые физически невозможно было представить на выставке, и краткосрочные работы, которые уже завершились к моменту проведения конкурса. На втором этапе были представлены проекты, которые нуждалась в дополнительной презентации и диалоге между жюри и оцениваемым агентством. И третий этап – непосредственно экспозиция POS-материалов в рамках традиционной выставки «Дизайн и реклама».

Всего в этом году на конкурсе было представлено рекордное число работ - 320 проектов и 57 компаний. 60 профессионалов вошло в состав экспертного жюри.

Абсолютное большинство экспертов сошлись во мнении, что с ростом количества представленных работ, возрастет и их качество. Председатель жюри Артем Измайлов, национальный менеджер по торговому маркетингу Safilo Group, не первый раз принимающий участие в оценке работ, признался, что в этот раз было особенно трудно сделать выбор в пользу того или иного проекта. Около половины дисплеев были отмечены высшими оценками 4-5 баллов.

Одним из заметных трендов, отмечают эксперты, стал переход производителей к эмоциям, за счет появления на дисплеях «изюминок», которые не просто привлекают внимание, но и вызывают неоспоримые желания. Это не требует больших финансовых затрат, но и в разы повышает привлекательность оборудования.

«Тренд в креативных дисплеях. Производители POSM все больше уходят от стандартных решений в сторону креативных разработок, театрализации больших стендов с вовлечением покупателя, с каким-то интерактивом», - отметила Мария Доброва, категорийный менеджер по закупкам маркетингового направления компании Coca-Cola.

«В первую очередь все стремятся развивать эмоциональную составляющую, чтобы все активации, любые методы поддержки в ритейле вызывали какой-то эмоциональный отклик у покупателей», - подчеркнула Мария Поповская, региональный директор по продажам (Москва), L'Oreal Luxe Russia.

На протяжении последних 3-4-х лет прослеживается явная тенденция использования при производстве POS-материалов картона. Как рассказал А. Измайлов, это связано с бурным развитием торговых сетей. За счет того, что они стали доминировать в розничном товарообороте у них появилась возможность диктовать свои условия и повышать расценки на размещение дополнительных выкладок товара и рекламных материалов. Поэтому в настоящий момент даже крупным поставщикам сложно поставить свой рекламный материал на длительный период. Как правило, размещение ограничено промо-периодами (10-14 дней, гораздо реже 28 дней). Кроме того, у торговых сетей обязательно присутствует правило ротации выкладки продукции, поэтому один и тот же продукт не выкладывают два промо-периода подряд. Именно поэтому производство и размещение «постоянных» рекламных материалов из металопластика или дерева становится не целесообразным с точки зрения расходов на логистику и промежуточное хранение.

Эксперты также отмечают, что стало гораздо больше дисплеев, с привязкой к целевой аудитории. В тоже время по сравнению с конкурсом прошлого года, по мнению жюри, было представлено меньше материалов с использованием Shopper Marketing. А. Измайлов считает, что это скорее вопрос не к производителю рекламных материалов, а скорее к маркетологам компаний, которые заказывают их. Несмотря на то, что они были красивы, сложны и качественно сделаны, посылов стимулирующих продажу, так называемый, шоппер месседж (Shopper Message), стало меньше.

Хорошим трендом остается стремление к разумному балансу дизайна, креативности и эффективной площади размещения. В тоже время эксперты отмечают, что в отдельных работах были и недостатки, например, некоторые были информативно перегружены, другие поражали своими задумками и масштабами, но не хватало каких-то мелочей.

Продолжает развиваться и digital-направление. В этом году на конкурсе было представлено две номинации Digital Media и POSM с применением Digital Signage. Как отметила Алена Федотова, директор по маркетингу и рекламе компании Interactive Group, технического партнера конкурса, digital-проекты уже давно стали для отрасли чем-то обыденным, частью системы, частью POSM-оформления. «Подобных решений на рынке много, и, несмотря на то, что цена оборудования зависит от курса валют, сами по себе решения, их внедрение и обслуживание становится дешевле. Поэтому для многих представителей fashion-сегмента – это уже привычный маркетинговый инструмент. Fashion нужен вау-эффект, нужна динамика, нужна яркость, - подчеркнула А. Федотова. - Digital Singage есть уже у многих ритейлеров в парфюмерии и косметике РИВ ГОШ, Л’Этуаль, ИЛЬ де БОТЭ. У кого-то это светодиодные решения, у кого-то POS-мониторы в залах, у кого-то это интерактивные витрины. Поэтому ритейлеры интересуются и внедряют digital уже не на уровне каких-то пилотов, а на постоянной основе».

Впервые в этом году POPAI организовала защиту Trade Marketing проектов, в ходе которой конкурсанты представили свои интересные кейсы, давшие ответы на многие вопросы. По мнению председателя жюри, в первую очередь это касается технологической сферы, автоматизации Trade Marketing проектов. «Сегодня существует такой вектор развития, что Trade Marketing становится более автоматизированным, - подчеркнул А. Измайлов. - Это очень хорошо, так как требует меньше ресурсов для развертывания программ».

Жюри также отметило появление интересных, хорошо проработанных проектов по категорийному менеджменту.

«Конкурс всегда полезное мероприятие, где можно узнать о новых разработках, получить подтверждение своим профессиональным наблюдениям, подглядеть интересные идеи.

Для жюри конкурса – это большая ответственность, а для участников – большая возможность, поэтому волновались все. Подборка работ для конкурса заслуживает отдельного внимания и здесь комплимент в адрес организаторам события – молодцы, очень интересно, хоть и безумно много!», - резюмировала Галина Чайковская, директор по маркетингу «Оптоклуб РЯДЫ».

Как и в прошлом году победителями конкурса POPAI Russia Awards 2017 в различных номинациях стали компании VIRTU, Vitrina A, Public Totem, НАМИ, ООО «ДиДиЭй», PVG, ООО «РА 3Д Дисплей», РПК «Энтузиаст Реклама» и многие др.