Путешествие по интернет-архитектурам общественного мнения

Во втором десятилетии XX века часть культуры PR в фундаментальном смысле переходит в интернет-сферу и образует отдельное направление – связи с общественностью в сети интернет. Мы смотрим на сайт как на дом со своей типичной, – или же неповторимой – архитектурой. Мы видим, что за люди в нем работают, чьи лица эту компанию или организацию представляют. Но, к сожалению, глядя на сайт, мы не слышим, что происходит вокруг. Насколько ценны и качественны услуги данного объекта и является ли он действительно полезным для людей?

Почему это важно?

Ваш дом-сайт является вашим наиболее востребованным лицом. Согласитесь, для того чтобы составить представление о вашей компании и ваших услугах, 70% клиентов для начала посетит ваш сайт, прежде чем пойти в физический офис. Более 35% клиентов прочитает отзывы о ваших услугах, прежде чем совершить действие. Что же подумает потенциальный покупатель, если на фасаде вашего дома – грязные окна, куча посторонних отвлекающих баннеров, сломана ручка двери, а около дома о ваших услугах грязно ругаются потребители? Да, речь идет именно о плохом дизайне, неказисто выставленной рекламе, битых ссылках, и плохих отзывах – для начала. Конечно, крупные компании, делающие основную ставку на фронт-офис, могут себе позволить безвкусный дизайн, простой информации и битые ссылки. Но для компаний, специализирующихся только на e-commerce, удаленных продуктах (например, работающих в сфере недвижимости, доставки готовой еды либо продажи билетов на культурные мероприятия) или предлагающих широкий ассортимент товаров – это просто непозволительно.

Как контролировать свою репутацию в Сети?

Репутация в Сети – это прежде всего отражение общественного мнения, формирующегося на основании электронных отзывов, упоминаний в онлайн-медиа, маркетингового и мотивационного комплекса, качества контента и позиционирования компании на рынке. Стоит заметить, что многие компании решают вопрос создания репутации в сети довольно просто – либо «заливают» волну негатива волной приобретенного за деньги «позитива» (написание поверх негатива лояльных отзывов-фикций), либо «стирают» негатив. И таким образом, легко и просто отсекают существенную долю – около 35% – целевой аудитории клиентов – тех, кто читает и пишет отзывы. А ведь при наличии реальной лояльности клиентов аудитория могла бы прирасти этими 35 процентами!

Первичные способы контроля репутации в Сети

Собрать отзывы в Сети можно самостоятельно. Выделите специалиста и дайте ему пару рабочих дней, обозначив медиа-период. Далее проанализируйте негатив и его соотношение с позитивом. Как правило, проблема негатива кроется на трех первых этажах здания – Сервис, HR, Ценообразование. Обязательно следует ответить на каждый отзыв. Чтобы не быть голословными, разъясните свою политику «трех этажей» клиенту. А также подготовьте универсальную обновляемую статью, где будут описаны возможные причины недовольства клиента. Клиент любит, когда с ним общаются и отвечают на вопросы официально. Поверьте – это работает.

Как управлять своей репутацией в Сети?

Критичные моменты контроля:

Информация и новости. Нет ничего хуже, чем дата последней новости на сайте (если у вас существует новостной блок) – от прошлого года или позапрошлого месяца. Ваш имидж страдает не только в глазах партнеров, но и в своих сотрудников, а также потенциальных клиентов. Создается впечатление, что компания не занимается общественной жизнью и на сайт «забили»: вряд ли здесь кто-то ответит, и вряд ли имеющаяся информация актуальна. То же касается и призовых стикеров на сайте (напр. «Бренд года-2004) – при отсутствии свежих призов или информации о текущем участии в конкурсах – складывается впечатление, что вы работали хорошо – когда-то очень давно, а теперь… Работа контента. Следует ежедневно следить за корректностью функционала ссылок – битые ссылки, соответствие описаний предложений и услуг, обновление механик акций и цен – проблемы по этим пунктам непременно вызывают гнев клиента, и прежде всего расцениваются как плохая работа Customer Service. В данной статье мы упомянули лишь основополагающие моменты по управлению репутацией бренда в интернете. Но, как мы знаем, для того чтобы построить красивое здание, будет недостаточно лишь одного фундамента. О том, как собрать небоскреб, который будет приносить миллионы – вы узнаете в следующих статьях. P.S: Один из наиболее частых вопросов от владельцев e-commerce – стоит ли пользоваться поисковыми машинами по управлению репутацией и сбором отзывов? Скажем так – e-commerce-стартапу, на мой взгляд, это не нужно. Когда в 2013 году мы работали с репутацией в сети интернет-магазина Adidas, тогда еще тоже стартапа, то опробовали все ведущие на тот момент машины по отзывам, и нам ничего не подошло. Всю информацию, что находила машина, мы прекрасно искали сами, и тут же могли ее анализировать, не отталкиваясь от внешнего интерфейса. В сущности, аккаунт feedback-машины искусственно заменяет набор ключевых фраз руками специалиста, но отвечаете и реально анализируете отзывы все равно Вы, поскольку только Вам известны ваши бизнес-процессы и другие внутренние корпоративные факторы.