15.02.2017, 16:55
Количество просмотров 2299

Путешествие по интернет-архитектурам общественного мнения

О том, как управлять репутацией бренда в интернете, о правильном подходе к проектированию сайта и о методиках сбора обратной связи рассказывает Виталий Ванин, руководитель интернет-агентства PRAERIS и основатель направления Новой русской школы PR (LEPR).
Путешествие по интернет-архитектурам общественного мнения
 - рис.1
О том, как управлять репутацией бренда в интернете, о правильном подходе к проектированию сайта и о методиках сбора обратной связи рассказывает Виталий Ванин, руководитель интернет-агентства PRAERIS и основатель направления Новой русской школы PR (LEPR).

Во втором десятилетии XX века часть культуры PR в фундаментальном смысле переходит в интернет-сферу и образует отдельное направление – связи с общественностью в сети интернет.

Мы смотрим на сайт как на дом со своей типичной, – или же неповторимой – архитектурой.

Мы видим, что за люди в нем работают, чьи лица эту компанию или организацию представляют.

Но, к сожалению, глядя на сайт, мы не слышим, что происходит вокруг.

Насколько ценны и качественны услуги данного объекта и является ли он действительно полезным для людей?

Почему это важно?

Ваш дом-сайт является вашим наиболее востребованным лицом.

Согласитесь, для того чтобы составить представление о вашей компании и ваших услугах, 70% клиентов для начала посетит ваш сайт, прежде чем пойти в физический офис.

Более 35% клиентов прочитает отзывы о ваших услугах, прежде чем совершить действие.

Что же подумает потенциальный покупатель, если на фасаде вашего дома – грязные окна, куча посторонних отвлекающих баннеров, сломана ручка двери, а около дома о ваших услугах грязно ругаются потребители?

Да, речь идет именно о плохом дизайне, неказисто выставленной рекламе, битых ссылках, и плохих отзывах – для начала.

Конечно, крупные компании, делающие основную ставку на фронт-офис, могут себе позволить безвкусный дизайн, простой информации и битые ссылки. Но для компаний, специализирующихся только на e-commerce, удаленных продуктах (например, работающих в сфере недвижимости, доставки готовой еды либо продажи билетов на культурные мероприятия) или предлагающих широкий ассортимент товаров – это просто непозволительно.

Как контролировать свою репутацию в Сети?

Репутация в Сети – это прежде всего отражение общественного мнения, формирующегося на основании электронных отзывов, упоминаний в онлайн-медиа, маркетингового и мотивационного комплекса, качества контента и позиционирования компании на рынке.

Стоит заметить, что многие компании решают вопрос создания репутации в сети довольно просто – либо «заливают» волну негатива волной приобретенного за деньги «позитива» (написание поверх негатива лояльных отзывов-фикций), либо «стирают» негатив.

И таким образом, легко и просто отсекают существенную долю – около 35% – целевой аудитории клиентов – тех, кто читает и пишет отзывы. А ведь при наличии реальной лояльности клиентов аудитория могла бы прирасти этими 35 процентами!

Первичные способы контроля репутации в Сети

Собрать отзывы в Сети можно самостоятельно. Выделите специалиста и дайте ему пару рабочих дней, обозначив медиа-период. Далее проанализируйте негатив и его соотношение с позитивом. Как правило, проблема негатива кроется на трех первых этажах здания – Сервис, HR, Ценообразование. Обязательно следует ответить на каждый отзыв. Чтобы не быть голословными, разъясните свою политику «трех этажей» клиенту. А также подготовьте универсальную обновляемую статью, где будут описаны возможные причины недовольства клиента.

Клиент любит, когда с ним общаются и отвечают на вопросы официально. Поверьте – это работает.

Как управлять своей репутацией в Сети?

Критичные моменты контроля:

Дизайн сайта. Прежде всего стоит проанализировать «дома» конкурентов, в том числе и мировых. Наверняка вы почерпнете массу интересной информации, особенно если их сайты находятся в топ-10 на поисковиках или на сайте имеется показан счетчик посещаемости. Кроме того, можно не постесняться привлечь стороннего эксперта, и тем самым расширить креативный диапазон примеров.

Информация и новости. Нет ничего хуже, чем дата последней новости на сайте (если у вас существует новостной блок) – от прошлого года или позапрошлого месяца. Ваш имидж страдает не только в глазах партнеров, но и в своих сотрудников, а также потенциальных клиентов. Создается впечатление, что компания не занимается общественной жизнью и на сайт «забили»: вряд ли здесь кто-то ответит, и вряд ли имеющаяся информация актуальна. То же касается и призовых стикеров на сайте (напр. «Бренд года-2004) – при отсутствии свежих призов или информации о текущем участии в конкурсах – складывается впечатление, что вы работали хорошо – когда-то очень давно, а теперь…

Работа контента. Следует ежедневно следить за корректностью функционала ссылок – битые ссылки, соответствие описаний предложений и услуг, обновление механик акций и цен – проблемы по этим пунктам непременно вызывают гнев клиента, и прежде всего расцениваются как плохая работа Customer Service.

В данной статье мы упомянули лишь основополагающие моменты по управлению репутацией бренда в интернете.

Но, как мы знаем, для того чтобы построить красивое здание, будет недостаточно лишь одного фундамента.

О том, как собрать небоскреб, который будет приносить миллионы – вы узнаете в следующих статьях.

P.S: Один из наиболее частых вопросов от владельцев e-commerce – стоит ли пользоваться поисковыми машинами по управлению репутацией и сбором отзывов?

Скажем так – e-commerce-стартапу, на мой взгляд, это не нужно. Когда в 2013 году мы работали с репутацией в сети интернет-магазина Adidas, тогда еще тоже стартапа, то опробовали все ведущие на тот момент машины по отзывам, и нам ничего не подошло. Всю информацию, что находила машина, мы прекрасно искали сами, и тут же могли ее анализировать, не отталкиваясь от внешнего интерфейса.

В сущности, аккаунт feedback-машины искусственно заменяет набор ключевых фраз руками специалиста, но отвечаете и реально анализируете отзывы все равно Вы, поскольку только Вам известны ваши бизнес-процессы и другие внутренние корпоративные факторы.
Рубрика:
{}

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ