Российским покупателям на маркетплейсах нужна одежда и товары для дома

Лидерами по уровню потребительской лояльности являются торговые онлайн-площадки, которые специализируются на одежде и аксессуарах, а также на товарах для дома и ремонта.

В аутсайдерах интернет-магазины и маркетплейсы, где представлены в основном электроника и товары повседневного спроса (FMCG), говорится в исследования Аналитического центра НАФИ.

Лояльность онлайн-покупателей различается в зависимости от того, какие группы товаров преимущественно реализует маркетплейс или интернет-магазин.

Среди интернет-покупателей 52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах за последние полгода. Типичный онлайн-покупатель – это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн человек) или среднего по численности населения города (100-500 тыс. человек), как правило, имеющий высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя – наличие семьи с несовершеннолетними детьми.

Другими словами, усиливается тренд, который можно условно обозначить термином «семейный онлайн-шопинг»: молодые люди, привыкшие делать покупки через интернет, не отказываются от них и после создания семьи.

Рынок e-Grocery в России в 2022 году вырастет в 2 раза

Совместным походам в работающие традиционные торгово-развлекательные центры (ТРЦ) они предпочитают онлайн-маркетплейсы – универсальные площадки, где можно быстро и с комфортом заказать разнообразные товары для всей семьи.

В рамках исследования эксперты Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых онлайн-площадок. Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым.

Клиенты делятся на 3 условные группы – «промоутеры» или сторонники, «нейтралы» и «критики». Значение индекса представляет собой разницу между долями «промоутеров» и «критиков». Индекс может принимать значения от -100 до 100 процентных пунктов (п.п.).

По результатам исследований NPS, индекс потребительской лояльности, например, в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ – 43 п.п.

Лидерами по уровню потребительской лояльности стали торговые онлайн-площадки, где покупатели могут найти прежде всего одежду, обувь или аксессуары (NPS = 56 п.п.), а также интернет-магазины и маркетплейсы, реализующие в основном товары для дома и ремонта (NPS = 51 п.п.).

Пользователи «Госключа» смогут дистанционно заключать договоры на маркетплейсах

«Аутсайдеры» – интернет-магазины и маркетплейсы, специализирующиеся преимущественно на электронике и бытовой технике (NPS = 26 п.п.) и на FMCG (NPS = 20 п.п.).

На уровень потребительской лояльности влияет опыт использования купленного в интернет-магазине или на маркетплейсе товара. Если клиента устроило качество покупки, то с большой долей вероятности и его лояльность к магазину, где товар приобретён, будет выше.

У магазинов одежды и товаров для дома и ремонта, как правило, высокий «средний чек»: потребители оставляют в них немаленькие суммы, а в случае с товарами для ремонта заранее понимают, что делают покупку, которая будет служить им долгие годы. Поэтому клиенты не спешат, выбирают нужные вещи тщательно, особое внимание уделяют их качеству. В результате они действительно приобретают качественные товары и остаются довольны интернет-магазином или маркетплейсом.

В случае с покупкой электроники и бытовой техники, а также товаров повседневного спроса определяющим фактором часто становится цена. Ориентируясь на невысокую стоимость, потребители нередко получают товар низкого качества и экстраполируют этот негативный опыт на сам маркетплейс или интернет-магазин, в котором делали покупку.

Курьерскую доставку в России ждёт бурное развитие

«Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в её всё большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам, – сказала директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Ольга Кожевникова. – Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам – признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты».

По её словам, даже такой фактор, как возможность посмотреть на будущую покупку вживую, на полке, постепенно перестаёт быть преимуществом традиционных магазинов: многие онлайн-площадки уже организовали на своих сайтах возможность 3D-примерки одежды или демонстрации 3D-моделей реализуемых товаров.

«В этих условиях свою долю положительных эмоций от шопинга покупатель может получить, лёжа на диване, поэтому ТРЦ всё сложнее привлекать реальных посетителей, – отметила Ольга Кожевникова. – Всё большую роль будет играть развлекательная составляющая: кафе и рестораны, кинозалы, игровые парки, квесты, активный отдых и т.д.».

Она подчеркнула, что для самих онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. «Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся всё более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов “своему” маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи», – подчеркнула Ольга Кожевникова.

Всероссийский опрос проведён Аналитическим центром НАФИ в декабре 2021 года, было опрошено 1600 человек возрастом от 18 лет в 53 регионах России. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население России по полу, возрасту, уровню образования и типу населённого пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3,4%.