31.08.2020,
17:00
1856
Возвращение e-commerce: как заработать на растущем рынке?
По мнению менеджмента Яндекса, пандемия стала отличным стимулом для того, чтобы вновь стать единоличным владельцем e-commerce бизнеса. Рынок может дополнительно получить 4,4 трлн руб. до 2024 г. Аналитик инвестиционной компании Велес Капитал Артем Михайлин предлагает взглянуть на потенциал лидеров сегмента и оценить перспективы роста рынка.
Аналитик инвестиционной компании Велес Капитал Артем Михайлин предлагает взглянуть на потенциал одного из лидеров сегмента и оценить перспективы роста рынка.
Ограничения ускорили все основные процессы и привели в индустрию множество новых клиентов, которые, вероятно, продолжат покупать онлайн в долгосрочной перспективе.
Ограничения ускорили все основные процессы и привели в индустрию множество новых клиентов, которые, вероятно, продолжат покупать онлайн в долгосрочной перспективе.
По итогам 2019 г. Data Insight оценили объем B2C интернет-торговли в России в 1,7 трлн руб., средний чек — 3,8 тыс. руб., а количество заказов в 425 млн. Доля интернет-торговли в ВВП могла составить около 1,3%. Согласно оценке АКИТ и Euromonitor в 2019 г. проникновение онлайн-торговли (доля от всей розничной торговли) составило в России 6,1% против 16% в США и 37% в Китае. В DI ожидают, что на фоне пандемии рынок получит дополнительный прирост в 4,4 трлн руб. до 2024 г.
В базовом сценарии предполагалось, что рынок увеличится на 29% г/г в 2020 г. и на 28% г/г в 2021 г., однако новые оценки говорят о росте на 44% г/г и 34% г/г соответственно.
К 2024 г. совокупный объем рынка онлайн-торговли может достигнуть 7,2 трлн руб., а проникновение составит 19%.
Способствовать этому будет и высокий уровень проникновения интернета в России. Коэффициент проникновения интернета в 2019 г. составил 81% (87% в США, 54% в Китае, 67% в Бразилии), а в индексе инклюзивности интернета РФ заняла 19 место. По расчетам DI, три месяца ограничений привели в онлайн-торговлю не менее 10 млн новых покупателей, большинство из которых продолжит приобретать товары в интернете.
Дополнительным фактором роста становится переход значительного количества людей на постоянную или временную удаленную работу. Общие тенденции с постепенным снижением среднего чека и опережающим ростом числа заказов, вероятно, сохранятся в будущих периодах.
Игроки рынка и концентрация
Тройка лидеров среди интернет-площадок значительно не менялась последние 3 года. По итогам 2019 г. на первом месте по обороту оставался Wildberries, на втором Citilink, а на третьем месте Ozon, опередив М.Видео.
Среди универсальных магазинов как по объему продаж, так и по количеству заказов лидером является Ozon.
Минимальный порог вхождения интернет-магазинов в топ-100 постоянно растет и в 2019 г. составил уже 2,3 млрд руб. годовых продаж (+29% г/г).
Доля топ-100 в совокупном объеме рынка составила 68% по продажам (80% по заказам), доля топ-10 — 38%, топ-3 — 22%. Среди основных категорий по выручке в сотне крупнейших выделяются электроника (28%), одежда, обувь и аксессуары (25%), универсальные магазины (18% заказов), красота и здоровье (7%).
По числу заказов основной категорией остается одежда, обувь и аксессуары (47%). Беру, маркетплейс, входящий в группу Яндекс.Маркет, стал в прошлом году лидером роста по числу заказов и объему продаж.
Совокупная стоимость заказов, по оценкам DI, выросла на 691% г/г до 23,1 млрд руб. против среднего роста в топ-100 на 45% г/г. Это позволило площадке занять 12 место по обороту. Лидеры также значительно нарастили продажи: Wildberries на 89% г/г до 210,6 млрд руб., а Ozon на 93% г/г до 80,7 млрд руб.
Хороший темп демонстрирует AliExpress Russia (+162% г/г до 35,9 млрд руб.), что позволило площадке занять уже 7 позицию. На пути Беру к топ-3 находится большое количество специализированных ритейлеров, таких как Ситилинк, Мвидео, DNS, Lamoda и прочие. Универсальные магазины традиционно демонстрируют более высокие темпы роста, нежели специализированные в силу более широкого ассортимента и доступности большего числа категорий.
Количество представленных SKU на площадке составило в мае 0,9 млн позиций. Доля продаж третьих сторон (3P) в структуре GMV по итогам 2К составила 56%.
По итогам 2К количество SKU выросло до более 1 млн, а к концу года менеджмент Яндекса ожидает рост до 2 млн.
GMV в 1К 2020 г. выросла на 180% г/г, а во 2К темпы роста ускорились на фоне пандемии до 247% г/г. В июле ситуация несколько нормализовалась и рост GMV составил 160% г/г. По расчетам компании, комиссия международных игроков находится на уровне 17%-19% (вероятно, с учетом прочих сервисов вроде фулфилмента, доставки и пр.).
Средняя комиссия Беру, по словам менеджмента, ниже этих значений. Мы оцениваем комиссию маркетплейса Яндекса в 14%. Основной категорией при старте проекта была электроника. Мы полагаем, что доля данной категории в продажах постепенно снижалась, но остается больше, чем у других сегментов.
Средняя чистая комиссия Беру в данном сегменте составляет примерно 7%-8% против 9% у Ozon, 5% у AliExpress Russia, 8%-9% у Amazon в США.
По итогам года GMV маркетплейса, по нашим прогнозам, составит 56,2млрд руб. (+143% г/г и 2,2% рынка), выручка увеличится на 106% г/г до 23,97 млрд руб. Быстрый рост Беру требует значительных инвестиций, и проект, согласно нашим расчетам, получил убыток в скор. EBITDA около 11,4 млрд руб. по итогам 2019 г., что привело к убытку всего Яндекс.Маркет в 8,3 млрд руб.
Мы ожидаем, что маржинальность Беру улучшится в этом году и составит -59%, но в абсолютном выражении убыток скор. EBITDA вырастет до -14,2 млрд руб. На уровне группы убыток может составить 10,2 млрд руб., рентабельность — 30%.
Планы
Менеджмент Яндекса в ходе звонка для обсуждения сделки сообщал, что не ожидает убыток скор. EBITDA Яндекс Маркет в ближайшие годы значительно больше 9-10 млрд руб. Планируется достигнуть положительной скор. EBITDA до конца 2023 г.
Площадка сравнения цен предположительно продолжит генерировать стабильный денежный поток, а маркетплейс снизит убытки за счет повышения операционной эффективности.
Положительной рентабельности планируется добиться за счет трех основных направлений работы:
1) улучшения валовой маржи и комиссии за счет оптимизации коммерческих условий с партнерами, интеграции с прочими проектами Яндекса и расширения/улучшения ассортимента и категорийной структуры;
2) оптимизации логистики за счет сокращения затрат на доставку и фулфилмент;
3) оптимизации стоимости привлечения клиента (CAC) за счет улучшения показателей оттока, интеграции с другими проектами Яндекса и роста масштабов операций.
Также в планах увеличить к 2023 г. ассортимент Беру до более 5 млн позиций и вывести площадку в топ-3 на отечественном рынке ecommerce. Доля 3P в GMV Беру должна увеличиться с текущих 56% до 60%-70% в течении 3 лет. 5Y CAGR выручки Беру, по нашим расчетам, составит 74%, что позволит в 2024 г. занять более 6% рынка.
Согласно данным Яндекса, если бы Маркет был включен в результаты 2019 г., рост выручки интернет-компании ускорился бы с 37% до 45% г/г, однако рентабельность скор. EBITDA упала бы с 29% до 22%.
Уже в 2022-2023 гг. выручка от e-commerce может составить 20-25% от общей выручки Яндекса, что также позволит заметно снизить долю рекламных доходов и дополнительно диверсифицировать бизнес. В ближайшем фокусе компании находятся улучшение фулфилмент-инфраструктуры, расширение возможностей доставки товаров клиенту (last-mile delivery), углубление интеграции с экосистемой Яндекса.
С точки зрения инфраструктуры, в течении 12 месяцев планируется запуск 15 новых сортировочных центров, а в 2021 г. ожидается запуск нового автоматизированного фулфилмент-центра площадью 100 тыс. кв. м. Для доставки клиенту планируется привлечь такси, Яндекс.Еду, Яндекс.Лавку.
В следующие 12 месяцев собственная доставка должна заработать в крупнейших городах России и выйти за пределы Москвы. Помимо уже указанных вариантов использования сервисов доставки еды и такси, планируется углубление взаимодействия e-commerce с Яндекс.Плюс, Дзен, картами, поиском, голосовым помощником «Алиса», а также, в долгосрочной перспективе, беспилотными проектами.
В августе компания уже запустила 2 новых сортировочных центра в Москве и Санкт-Петербурге для развития модели дропшиппинга (сборка и отправка товаров через сортировочный Концентрация отечественного рынка e-commerce по продажам в 2019 г., млрд руб.
Развитие финансовых сервисов
После закрытия сделки с Яндекса были сняты прежние ограничения в отношении развития финансовых сервисов. Данные ограничения стали следствием соглашения о неконкуренции в рамках развития проекта Яндекс.Деньги совместно со Сбербанком. Менеджмент интернет-компании подтверждал, что Яндекс крайне заинтересован в выходе на рынок финансовых и страховых услуг, но конкретных продуктов пока не анонсировал.
На фоне роста e-commerce постоянно увеличивается рынок онлайн-платежей. Задолженность по необеспеченным потребительским кредитам в 2019 г. превысила 8 трлн руб. Рынок доверительного управления и коллективных инвестиций по итогам прошлого года достиг 8,5 трлн руб., где наибольший прирост показывает доверительное управление средствами физических лиц.
