«Зеленый ассортимент»: маркетинговый ход или будущее бытовой химии?

В рамках деловой программы 2-го Международного научно-экспертного форума «Ресурсы роста. Химия для жизни: Государство и бизнес» состоялся круглый стол «Пути развития розничного сбыта в новых реалиях», в котором приняли участие представители федеральных и региональных торговых сетей – члены Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), российские и иностранные производители товаров бытовой химии, косметики и средств гигиены – члены Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены (АППИК БХ).

Модераторами дискуссии выступили зам. директора Департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга России Сергей Лобанов и исполнительный директор АКОРТ Евгений Адашев.

Открывая круглый стол, Сергей Лобанов обрисовал в целом ситуацию со сбытом в российском ритейле. По его словам, обеспеченность торговыми объектами в России в несколько раз ниже, чем в Европе, соответственно, значительно ниже количество каналов сбыта. Сети в целом развиваются неплохо, «мешать им не надо, но нужно при этом уделять внимание и малым форматам», – отметил выступающий. Претензии поставщиков к сетям сводятся в основном к сложностям попадания на полку. Прочие же каналы сбыта неразвиты.

Общение сетей и поставщиков малых и крупных форматов при любом раскладе оказывается не пользу малых. В этом вопросе важно расширение каналов общения и выстраивание грамотных коммуникаций. Государство же при этом не должно быть третьей стороной.

Евгений Адашев отметил, что потребители в последнее время все более явно демонстрирует промозависимость. В сегменте бытовой химии со скидками продается около 80% продукции. Второй важный тренд потребительского поведения – это осторожное отношение к затратам – для людей теперь важна не только стоимость, но и эффективность приобретенного товара. Люди стали обращать внимание на отстраивание бренда от аналогичной продукции конкурентов, и в то же время стараются приобрести максимальное количество товара на небольшую, определенную ими заранее сумму.

Также в сегменте бытовой химии стал очевиден рост спроса на узкоспециализированные средства (такие как средства для мытья акриловых ванн, например) и на функциональные товары.
В целом же доля бытовой химии на полках сетей незначительна. Из 10 тыс. наименований их представлено не более сотни.

Драйвером же развития этого направления представитель АКОРТ назвал СТМ.

Генеральный директор ТС «Семь+Я», председатель правления ПО «Дрогери Союз» Виталий Неменов поделился опытом продвижения «зеленого» ассортимента в своей сети. Говоря о проблемах, связанных с взаимодействием с производителями, он отметил отсутствие стабильности качества производимой продукции, регулярное удешевление продукта, обусловленное переходом с дорогостоящих ингредиентов на более дешевые, что неизбежно сказывается на качестве высокую зависимость производителей от валютных колебаний (в составе «зеленых» товаров высока доля импортных «комплектующих»), а также отсутствие видения преимуществ в признании их продукции безопасной и натуральной – приобретать сертификаты, подтверждающие экобезопасность продукции, стремятся немногие.

По словам спикера, для улучшения качества продукции, а также отношений с поставщиками, в идеале все изменения должны согласоваться с сетью, что значительно бы повысило уровень доверия.

В числе проблем, связанных с продвижением «Зеленого ассортимента» в России, В. Неменов отметил отсутствие условий получения экосертификата на продукцию бытового назначения, узкую информированность потребителей, высокую стоимость сырья для производства и соответственно, более высокую стоимость продукции для потребителя, а также отсутствие доверия потребителей к производителя экотоваров и отсутствие авторитетной для потребителя «экомаркировки».

Между тем, по мнению В. Неменова, «зеленый» ассортимент может представлять интерес для выпуска под СТМ. А кроме того, по данным Дрогери Союза, примерно 75% потребителей готовы переплатить за товар до 20%, если будут уверены в его экологической безопасности. И подтверждением тому являются следующие цифры: в одной из сетей Дрогери Союза доля «зеленых» чистящих средств выросла с 3% в 2016 году до 12% в 2018-м.

Чтобы привлечь внимание покупателей к экопродукции, В. Неменов рекомендует сетям не выкладывать ее на полках со стандартными товарами. Идеальным решением может стать установка специальных «экостеллажей» - например, деревянных.

Тем не менее не все участники круглого стола были столь же оптимистично настроены в отношении продаж «зеленой» бытовой химии. Так, прозвучали мнения, что ситуация для сетей и поставщиков на самом деле является патовой, поскольку с одной стороны падают доходы населения, с другой – повышаются требования к качеству продукции и стремление покупать все со скидками. Покупка «удешевленных» товаров – мера вынужденная, одинаково невыгодная как сетям, так и производителям. Согласно статистике, приведенной одним из участников мероприятия, до 99% порошков могут продаваться со скидкой в 50–60%. При этом сокращать скидки стало невозможно – продажи сразу падают.

Исполнительный директор и член правления АППИК БХ Петр Бобровский затронул вопрос корректности термина «зеленая химия» в целом. По его мнению, все товары должны быть одинаково безопасными и должны соответствовать общепринятым в стране стандартам. Добровольная сертификация на безопасность – не выход. «Потребители могут введены в заблуждение заявлениями, что «наша булочка – зеленее»! – резюмировал он.

Основной вывод, сделанный участниками круглого стола, – это необходимость совместной выработки общероссийских стандартов, в которых использовались бы точные формулировки того, что такое «зеленая» продукция – да и бытовая химия в целом. Пока это нигде не прописано. Нужны четкие критерии отнесения продукции к категории «ЭКО».

Сетям же имеет смысл взять на вооружение практику компаний, которые проводят аудиты в части СТМ по определенным чек-листам, выявляют использованное сырье, чтобы понять соответствие продукции заявленному качеству.