Фуд-ретейл в 2022 году: анализ рынка и прямых коммуникаций с клиентом

С 2020 года покупатели России заказывают продукты в интернете. До этого покупали в интернет-магазинах только непродовольственные товары: одежду, электронику.

В 2021 году интернет-торговля выросла на 12% по сравнению с прошлым годом. Драйвером развития e-commerce в 2021 году была уже не пандемия, а новые покупательские привычки аудитории.

За это время выросло доверие покупателей к российским электронным площадкам: по статистике Ассоциации компаний интернет-торговли, 87% от объёма всех интернет-покупок на российском рынке в 2021 году приходится на отечественный ретейл.

Игроки рынка общепита разрабатывают для покупателей удобные мобильные приложения, придумывают программы лояльности и прокачивают сервисы доставки.

Маркетинг работает не только на привлечение клиентов, но и для их удержания. Развитие онлайн-продаж подталкивает компании общаться с клиентами напрямую через e-mail и push-коммуникации.

Маркетологи проводят анализ в сфере рынка, чтобы выстроить маркетинговую стратегию

Анализ рынка — это изучение товаров, услуг, стратегий конкурентов и поведения целевой аудитории. Маркетологи составляют карту конкурентов, сравнительные таблицы и презентации. В них тактические показатели отрасли, преимущества и недостатки продуктов и конкурентов.

Анализ проводят, чтобы определить бенчмарки сферы бизнеса, увидеть слабые места конкурентов и определить новые возможности маркетинговой стратегии.

Маркетологи изучают исследования и отчёты статистических компаний. Это помогает составить портрет целевой аудитории. Кейсы компаний-конкурентов помогают оценить результаты действий конкурентов и поставить реальные цели на своём проекте.

Маркетологи анализируют коммуникационные стратегии: программы лояльности, работу приложения, лидогенерацию, интерактив, автоворонки продаж и регулярные коммуникации.

CRM-маркетологи агентства Out of Cloud провели анализ рынка общепита, чтобы помочь игрокам увидеть ситуацию в макроуровне и скорректировать стратегию. В этой статье расскажем о тенденциях рынка food-ретейла и трендах в коммуникациях с клиентами. В следующем материале разберёмся с тем, как компании в сфере питания общаются со своим потребителем.

Рынок food-ретейл: тенденции с 2022 года

С ростом цифровизации рынок food-ретейла разделился на онлайн и офлайн. В онлайне компании поделили рынок на доставку продуктов, доставку готовой еды через агрегаторы и собственную доставку ресторанов и заведений быстрого питания.

Офлайн. В офлайне по-прежнему конкурируют традиционные и фаст-фуд-рестораны, крупные супермаркеты и магазины формата «у дома».

Рынок общественного питания в офлайне пострадал во время пандемии Covid-19 и до сих пор не восстановил позиции: по сравнению с 2019 годом оборот предприятий общепита в 2021 году сократился на 4,4%. При этом потребители чаще ходят в рестораны быстрого питания: частота посещений увеличилась с 3 до 4 раз в месяц. В то время как среднее посещение ресторанов осталось на уровне пандемии — 2,9 раз в месяц.

Агентство Out of Cloud составило карту продуктового рынка России

Карта компаний общественного питания, представители крупных игроков рынка

Онлайн. Онлайн-рынок фуд-ретейла, наоборот, развивается: в 2020 году оборот онлайн-продаж продуктов увеличился в 3,5 раза по сравнению с 2019 годом. Во время пандемии пользователи получили опыт покупок через интернет и оценили преимущества таких заказов: быстро, никуда не надо идти, не приходится тащить тяжёлые сумки.

Компании продуктового ретейла перестроились под клиентов: запустили интернет-магазины, организовали доставку до двери и продолжают развиваться в этом направлении.

Карта компаний продуктового ретейла

CRM-маркетологи Out of Cloud проанализировали исследования общепита: самые популярные сервисы доставки еды в России — Delivery Club (29%) и «Яндекс.Еда» (25% от рынка доставки). И 21% процент рынка занимают собственные службы доставки ресторанов.

Объём онлайн-рынка магазинов продуктов питания

Рост онлайн-продаж рынка общепита продолжился и в 2021 году. За первое полугодие 2021 года в интернет-магазинах продуктов питания покупатели оформили 118 миллионов заказов на сумму 149 миллиардов рублей. Средний чек составил 1260 рублей. Количество заказов в интернет-магазинах продуктов питания в первом полугодии 2021 года увеличилось на 268% по сравнению с первым полугодием 2020 года. Сумма онлайн-продаж за этот период увеличилась на 174%. Доля по объёму онлайн-продаж продуктов из интернет-магазинов в начале 2021 года выросла до 9%.

По данным M.A.Research, в 2021 году рынок онлайн-торговли в России развивался быстрее других сегментов ретейла. Оборот рынка онлайн-торговли увеличился на 32%, а внутренняя онлайн-торговля выросла на 34% по сравнению с 2020 годом. Драйверами роста остаются маркетплейсы и e-grocery. Сервисы экспресс-доставки «Самокат», «Сбермаркет», iGoods в 2021 году росли быстрее, чем сегменты специализированных маркетплейсов.

Данные исследования компании Data Insights

По данным исследования компании Data Insights, количество заказов, которые интернет-магазины и сервисы доставки продуктов выполнили в 2021, увеличилось на 244%, объем онлайн-продаж вырос на 159% по сравнению с 2020 годом.

Как компании из сферы фуд-ретейла общаются со своими клиентами

Сегмент eGrocery развивается: растёт количество игроков, а офлайн-магазинам приходится конкурировать с сервисами доставки. Начинается непрямая конкуренция, никто уже не может похвастаться уникальным торговым предложением. Доставка за час больше не конкурентное преимущество. Значит, нужно менять подход к клиентам и учиться работать в долгую, и даже дружить.

Для этого компании выстраивают коммуникационные стратегии с клиентами. Цель таких коммуникаций — перевод случайных покупателей в лояльных бренду клиентов. Маркетологи в компаниях сферы общепита сегментируют базу, разрабатывают персональные предложения, дарят подарки и развлекают клиентов играми. По прогнозам аналитиков агентства Out of Cloud, в 2022 году эта тенденция продолжит набирать обороты.

Для эффективного взаимодействия с пользователями маркетологи ищут удачные бенчмарки в своём сегменте и используют их для развития маркетинговой стратегии. Маркетологи агентства Out of Cloud изучили то, как компании в сфере питания взаимодействуют с клиентами, и выделили тренды crm-коммуникаций в 2022 году.

1. Маркетинговые игры. Компании в сфере питания активно используют геймификацию в коммуникациях с клиентами на сайтах, в приложениях и социальных сетях. Маркетинговые игры повышают вовлеченность пользователей, переводят клиентов на более доверительный уровень общения, повышают их лояльность к бренду и стимулируют продажи.

Например, у «Перекрёстка Впрок» хорошо сработал новогодний розыгрыш для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека. Для участия клиенты регистрировались в акции и совершали покупку не менее чем на 5000 рублей. За это получали возможность участвовать в еженедельном розыгрыше призов, среди которых были поездки в Грузию и автомобиль.

Механика розыгрыша, которая не ограничивала клиентов в количестве заказов и стимулировала покупать больше: каждый новый чек повышал шансы выиграть

2. Конверсионная рассылка. Email-рассылка — удобный канал для прямого взаимодействия с клиентами. В письмах компании рассказывают об акциях, скидках, предложениях и анонсируют новые товары. Для того чтобы канал работал и показывал достаточную конверсию, письма отправляют целевой сегментированной аудитории, которая заинтересована в предложениях бренда. Чтобы в базу не попадали незаинтересованные клиенты, компании используют DOI — двойное подтверждение подписки на рассылку.

«Перекресток Впрок» отправляет новым подписчикам письмо DOI, чтобы не наполнять базу ошибочными email и незаинтересованными пользователями

Касания через разные каналы, омниканальность. Чтобы донести информацию о бренде до целевого клиента, уже недостаточно использовать только сайт или рекламу в поисковике. Клиенты используют разные гаджеты в течение дня и посещают различные социальные сети: чем чаще они встречаются с брендом, тем больше растёт узнаваемость и доверие к компании. По этой причине маркетологи позиционируют бренд в различных каналах: инстаграме, Facebook, ВК, релевантных сайтах, баннерной рекламе и телеграм-каналах.

Компания Starbucks на площадках Facebook, «ВКонтакте» и «Инстаграм»

Привычные способы общения между покупателями и компаниями изменились. Потребители ищут информацию и продукты в интернете, участвуют в маркетинговых играх, пользуются программами лояльности и общаются с брендами в сети. Чтобы компании оставались интересными для пользователей, нужно усиливать прямые коммуникации в цифровом пространстве. Для этого нужно анализировать другие компании в своей сфере и использовать удачные инструменты для своего бизнеса.