Как вывести новый бренд на российский рынок в период пандемии: кейс Infinix

Заходить на новый рынок в условиях пост-пандемии непросто. Среди брендов, решившихся на такую смелость, компания Infinix. Смартфоны от Infinix давно и успешно продаются в 70 странах, а несколько месяцев назад появились в России. Представитель компании рассказал порталу Retail-Loyalty.org о трудностях, с которыми пришлось столкнуться в нашей стране, опыте работы в условиях закрытых границ и планах на будущее.

Для производителя смартфонов найти своего покупателя на новой территории непросто – мировой рынок прочно оккупирован несколькими крупными корпорациями, настоящими мастодонтами, и бренды среднего размера (и ценовой категории) с большим трудом пробиваются в информационное поле. Внезапно помогла пандемия.

Infinix оказался в числе счастливчиков, для которых коронавирусные ограничения открыли новые возможности.

Во-первых, с переходом на удаленную работу, дистанционное обучение и онлайн-развлечения возросла потребность в электронных устройствах – смартфонах в том числе. Сейчас, спустя год после начала пандемии, это явление поддается анализу. Так, Райан Рейт, вице-президент консалтинговой компании IDC, говорит, что, хотя большая часть мира либо до сих пор в изоляции, либо еще не вернулась к нормальной повседневной жизни, «продажи смартфонов восстанавливаются, как будто ничего и не произошло. Это иллюстрирует важность смартфонов в жизни каждого человека и обеспечивает прочную основу для рыночного спроса. По мере того как мир продвигается к постпандемическому периоду, спрос, по мнению IDC, будет расти, а восстановление рынка ускорится".

В Infinix подтверждают слова аналитиков: «Под влиянием ограничений и международной политики глобальный рынок смартфонов начал перестраиваться, но к критическим изменениям эти события не привели. Infinix будет последовательно представлять смартфоны для молодых потребителей с передовыми технологиями и стильным дизайном, поскольку спрос на мобильные телефоны не ослабевает».

Во-вторых, новые экономические реалии повысили спрос на электронику средней ценовой категории, к которой относится продукция компании. До весны 2020 смартфон был показателем статуса – последние модели дорогих брендов раскупались моментально по завышенной цене, а презентации обновлений обсуждались неделями. Но с введением ограничений, закрытием границ и вынужденным домашним заключением финансовое будущее стало неопределенным, изменились запросы и ценности, на что рынок дорогих устройств отреагировал резким снижением объемов продаж. По информации американского аналитического агентства Strategy Analytics Inc., в течение трех первых месяцев локдауна лидером по мировым продажам были не хитовые Samsung Galaxy S20 или Galaxy Note 10 и даже не iPhone, а модель средней ценовой категории Galaxy A51. Тенденция сохраняется и сейчас, год спустя – рыночный аналитик TrendForce сообщает, что компания Samsung, ведущий производитель смартфонов по итогам 2020 года, сохраняя лидерство, сокращает рыночную долю – все большую долю рынка занимают средние и маленькие компании. Набила Попал, директор по исследованиям IDC, отмечает, что рост спроса на смарфтоны средней ценовой категории – одна из причин быстрого восстановления рынка смартфонов в целом.

В-третьих, технические различия между смартфонами разной стоимости заметны все меньше. Базовый набор – хорошая камера, мощный процессор, достаточный объем памяти и т. д. – доступен и в масс-маркете, и в люксе, если применить к смартфонам эту дифференциацию. И все больше потребителей недоумевают: «Зачем платить больше?»

Для молодежи, целевой аудитории бренда, вопрос особо актуален: ради высокого качества за меньшие деньги они готовы пожертвовать временем и проанализировать все предложения рынка. На это и рассчитывают в Infinix, а потому на события 2020 года смотрят трезво и оптимистично: «Мы в числе 10 ведущих производителей смартфонов в мире. Мы обладаем как богатым опытом работы на многих рынках, так и серьезными научно-исследовательскими и инженерно-конструкторскими возможностями, развитыми цепями поставок. В условиях пандемии индустрия в целом претерпела серьезные изменения. С одной стороны, мы, как новый бренд на российском рынке, обеспечиваем богатство выбора для потребителя, конкурируем в своей отрасли, а с другой – конечно, пандемия ослабила производителей и сейчас мы взаимодействуем с несколькими сильными игроками с намерениями сотрудничества».

Первым делом в компании планируют сосредоточиться на узнаваемости бренда в молодежной среде – одним из главных достоинств своей продукции представители компании считают мощный игровой процессор, который подходит даже геймерам. «Несмотря на мировую известность бренда, в России о нем знают немногие. В этом году мы сосредоточимся на повышении узнаваемости бренда Infinix в России, а также познакомим с нашей продукцией молодежь».

Но ограничивать себя небольшой группой лояльных потребителей в Infinix не планируют. Маркетологи бренда стремятся найти подход к разным категориям потенциальных покупателей: «Россия – это огромная территория, миллионы жителей и потребительская аудитория с очень разными запросами. В будущем мы планируем больше внимания уделять потребностям местных российских потребителей и развивать персонализированные функции».

Вообще, на локализацию, по словам представителя бренда, и делается основной упор в стратегии продвижения. Хотя какой-то особой российской специфики в Infinix не заметили: «По уровню спроса и потребительских возможностей российский рынок не сильно отличается от тех, где мы представлены давно, но наша компания успела заметить, что российские покупатели предъявляют высокие требования к качеству продукции и производительности смартфона. В этом вопросе избегать проблем помогает наш стабильно низкий процент бракованных экземпляров и быстрое устранение технических проблем, если они возникают, сервисной службой».

Но помимо вопроса: «Что продавать?» – необходимо отработать не менее важный: «Как?» Infinix решил начать с онлайн-продаж (благо прогрессивная и любящая диджитал целевая аудитория позволяет). В компании уверены: даже выбрав одно приоритетное направление, отслеживать и прорабатывать необходимо все возможные варианты: «Да, сейчас мы сфокусированы на онлайн-продажах, но планируем расширяться и осваивать другие каналы».

Волшебной палочки не существует. В целом секреты Infinix умещаются в проверенную временем формулу: много работать, уважать потребителей, идти на контакт и ничего не бояться. От себя добавим: объективно оценивать возможности и правильно расставлять приоритеты. Напоследок просим собеседника рассказать о планах на ближайшее будущее, на чем сейчас, спустя пару месяцев после появления в России, сосредоточены усилия креативной команды компании: «Для того чтобы новый бренд прижился на российском рынке, нам нужно превзойти самих себя, и на первоначальном этапе важно заложить хороший фундамент. Строго локализованная, многоканальная интеграция в местные потребительские сообщества в сочетании с высоким качеством продукции и постепенным завоеванием доверия и признания пользователей – на наш взгляд, самая эффективная и грамотная стратегия развития бренда».