Рентабельность в ритейле: как магазину зарабатывать больше?

Российский ритейл – сфера бизнеса с высокой конкуренцией, которая переживает период активной трансформации. Связано это в первую очередь с падением доходов россиян, что заставляет потребителей выбирать места для покупок еще тщательнее. И хотя цена остается на первом месте, удобство, комфорт, безопасность покупок, наряду с дополнительными сервисами являются ключевыми факторами при выборе магазина. О том, как торговым сетям удерживать старых клиентов, привлекать новых и зарабатывать больше, рассказывает Наталья Усманова, коммерческий директор IXR, компании-разработчика, интегратора, производителя и поставщика комплексных цифровых решений для розничной торговли.

По классике

Участникам ритейл-сегмента в настоящее время приходится бороться за покупателя, который стремится на всем экономить, и параллельно выдерживать жесткую конкуренцию с другими магазинами. Привлечь клиентов и повысить рентабельность можно классическими способами: с помощью грамотной выкладки товаров, дополнительных продаж на кассе, постоянных предложений новой эксклюзивной продукции, организации промоакций.

По-прежнему хорошо работает на увеличение объема продаж также и торговля товарами-спутниками. Владелец салона оптики при покупке очков может предложить приобрести футляры, а владелец магазина электроники посоветует купить чехол вместе со смартфоном.

Обслужи себя сам

Увеличить прибыль помогают и новые технологии – например, системы самообслуживания, которые дают клиентам возможность самостоятельно покупать и оплачивать товары. Они набирают популярность у ритейлеров по всему миру. По оценкам экспертов, self checkout помогают увеличить трафик и товарооборот магазинов минимум на 5%.

Некоторые ритейлеры отказываются от персонала полностью, доверяя покупателю весь процесс покупок. Одной из первых компаний, которая внедрила формат «магазины без персонала», стал Amazon. Каждый день супермаркеты Amazon Go посещает около 550 человек. Ежегодно эти торговые точки зарабатывают около 1,5 млн долл. – на 500 тыс. долл. больше, чем обычные магазины товаров повседневного спроса. Такие примеры есть уже и в Нидерландах.

В России более распространены кассы самообслуживания (КСО), их тысячами внедряют у себя уже несколько крупных торговых сетей. По данным Ассоциации компаний розничной торговли, в магазинах, где установлены КСО, их выбирает порядка 20-40% покупателей. Например, в супермаркетах «Перекресток» через терминалы самообслуживания совершается до 45% всех покупок.

Ритейлеры любят эту технологию за хорошее ROI – оборудование окупается в течение двух-трех лет. КСО также увеличивает пропускную способность магазинов и сокращает расходы на персонал. Покупатели охотно используют терминалы самообслуживания, поскольку они избавляют от очередей и сводят к минимуму контакты с сотрудниками и другими посетителями.

Набирают популярность и сервисы формата Scan&Go, когда покупатель может самостоятельно отсканировать товар – либо с помощью сканера, либо через специальное мобильное приложение. По оценкам экспертов, эта технология увеличивает средний чек покупки на 15-19%. Она хороша еще и тем, что позволяет сэкономить время покупателей.

Основное достоинство технологии в том, что клиенты сразу видят итоговую сумму покупки на экране сканера или смартфона и могут упаковать товары ещё в торговом зале. Покупателям не нужно стоять в очереди на кассу, поскольку инновация позволяет расплатиться за товар практически мгновенно. Благодаря сервису Scan&Go частота покупок лояльных клиентов увеличивается до 20%, средний чек повышается до 50%, нагрузка на зону КСО снижается до 15%.

Персональный подход

Одна из основных задач технологий, которые установлены в торговых точках, – собрать детальную информацию о том, что покупают их клиенты, с какой периодичностью, каким товарам отдают предпочтение. С помощью этих данных магазины точнее планируют поставки и продажи, а также делают покупателям индивидуальные предложения. Исследования показывают: ради выгодного персонализированного предложения в офлайн-магазин готовы прийти четыре из пяти покупателей.

Рекомендации, которые учитывают интересы покупателей, увеличивают вероятность совершения покупки. Более того, клиенты, получившие персонализированное предложение, тратят на 40% больше, чем планировали изначально. По мнению 64% потребителей, персонализация стимулирует повторные покупки и повышает симпатию к бренду.

Мобильный офлайн

Мобильные приложения – еще один инструмент, с помощью которого дальновидные ритейлеры привлекают клиентов в свои магазины. Мобильные приложения позволяют пользователям сравнивать цены в различных розничных точках, узнавать информацию о наличии товара в интересующем магазине, резервировать его для последующей покупки офлайн. Также мобильные приложения можно использовать для навигации по магазину.

Покупай интерактивно

Чтобы привлечь покупателей в офлайн, некоторые продавцы внедряют интерактивные форматы. В таких магазинах клиенты не только совершают покупки, но и получают новые впечатления и эмоции. Подобный подход помогает брендам выделиться на фоне конкурентов и повысить лояльность покупателей. Так, Apple запустил проект Today at Apple. Это серия образовательных мероприятий, связанных с продукцией бренда. Проект, в частности, включает в себя мастер-классы по каллиграфии, музыке и программированию.

Необычный сервис предлагает своим клиентам сеть супермаркетов Gelson's (США, Южная Калифорния). Она открыла в своих магазинах винные бары. Пока клиент расслабляется за бокалом вина, сотрудники супермаркета делают за него покупки. Сервис бесплатный, пользуется большой популярностью среди постоянных покупателей и помогает привлечь новых. По словам представителей торговой сети, средний чек завсегдатаев бара на 35% выше, чем у клиентов, которые делают покупки самостоятельно.

Уютно как дома

Повысить лояльность клиентов и увеличить выручку помогает реконструкция магазина, которая делает его более современным и удобным для покупателей. Именно так поступили в X5 Group. Два года назад в магазинах ритейлера «Пятерочка» началась масштабная модернизация. Новая концепция разрабатывалась с учетом изменений в поведении покупателей за последние пять лет.

В результате реконструкции в супермаркетах появились пекарня, фреш-зона, сезонная зона, зона самообслуживания. Улучшилась навигация: она стала более простой и понятной. В интерьере магазина дизайнеры использовали натуральные материалы. Стены окрашены в цвета теплых оттенков, что делает пространство более домашним и уютным.

Благодаря новой концепции ритейлеру удалось повысить доверие покупателей и увеличить индекс потребительской лояльности NPS на 77%. 87% клиентов отзываются о модернизированных «Пятерочках» положительно. Продажи в магазинах новой концепции выросли на 10%.

Старый клиент лучше новых двух

В погоне за новыми методами увеличения рентабельности важно помнить еще об одном инструменте, который сильно влияет на лояльность покупателей, помогает снизить расходы на маркетинг и привлечение новых клиентов. Речь идет об улучшении качества обслуживания путем сбора и анализа обратной связи от посетителей.

Это особенно актуально для магазинов формата “у дома”. Как показывает практика, плохой сервис – одна из самых частых причин, по которой покупатели уходят к конкурентам. Это критично, если учесть, что привлечение нового клиента обходится бизнесу в шесть-семь раз дороже, чем удержание старого. Иметь базу лояльных клиентов выгодно еще и потому, что постоянные покупатели приобретают в пять раз чаще, в пять раз чаще прощают ошибки и в четыре раза чаще рекомендуют любимые бренды знакомым.

Поэтому очень важно наладить обратную связь с клиентами, вовремя выявлять так называемых «спящих» пользователей – тех, которые не совершали покупки несколько месяцев. Находить таких покупателей можно с помощью, в том числе, систем самообслуживания. Анализ базы данных позволяет ритейлеру видеть, кто из клиентов стал пользоваться услугами компании реже или вообще отказался от них.

Вывести таких покупателей из «спячки» помогут небольшая скидка, персонализированное предложение или звонок, продиктованный желанием выяснить причины недовольства. Таким образом ритейлер может решить сразу две задачи. Во-первых, узнать о слабых сторонах в своей работе и таким образом получить возможность усилить их. Во-вторых, вернуть «пропавшего» покупателя, проявив к нему уважение и внимание.