Ритейлер vs. Бренд: как наладить взаимовыгодное сотрудничество и сохранить независимость

Ритейлеры и бренды зависимы друг от друга, но при этом их отношения часто сопряжены с конфликтами. Из-за этого многие компании фокусируются на D2C-модели продаж, при которой отказываются от посредников и работают напрямую с потребителями. Генеральный директор компании по производству экологичной косметики Mi&Ko Екатерина Матанцева рассказала, как настроить баланс между партнерством и независимостью и построить взаимовыгодные отношения с ритейлерами.

D2C, или Шаг к независимости

Новые каналы и инструменты продаж постоянно трансформируют отношения между брендами и ритейлерами, но зачастую они устроены довольно сложно. Классический пример — магазины компании Apple, которые появились в начале 2000-х в результате обострения конфликта с ритейлерами. Команде Стива Джобса не нравилось, что продавцы продвигают дешевые устройства сторонних брендов, а компьютеры Macintosh пылятся на полках. Компанию не устраивало, как посредники презентуют ее продукты. Так появилась идея создать собственные корнеры в магазинах, а затем родился формат Apple Store. Так Apple освоила D2C-модель (Direct-to-Consumer — продажи напрямую потребителю), которую сегодня использует IKEA, Nike и многие другие бренды. С развитием электронной коммерции возник еще один феномен — DVNB (Digitally Native Vertical Brands): они не работают на разных платформах, а изначально запускаются в цифровом формате и строят свой бизнес с нуля при минимальном участии посредников. В США первопроходцами этого тренда стал бренд матрасов Casper, оптика Warby Parker и производитель обуви Allbirds.

В России лидерами рынка стали косметические бренды, которые строят собственные автономные экосистемы. Они берут на себя не только производство, но и маркетинг, дистрибуцию, аналитику, а также контролируют все каналы продаж. Это не устраняет с рынка посредников, но перераспределяет роли — современный магазин меньше нуждается в дистрибьюторах, однако ему нужны подрядчики, которые займутся отгрузкой, логистикой и доставкой до конечного потребителя.

Сегодня для успешного продвижения продукта не обязательно продаваться на крупном маркетплейсе, вставать на полки офлайн-магазинов и даже создавать собственный лендинг — многие товары уже успешно продаются через Instagram, а ключевым трендом становится D2C-модель. Этот сегмент рынка растет примерно на 20% в год и становится одним из главных драйверов всей индустрии электронной коммерции.

Изначально к D2C-формату прибегали небольшие стартапы — именно с этого начинал крупный бренд Kylie Cosmetics, а также небольшие нишевые компании, которые специализировались на узких категориях товаров. Но сегодня направление исследуют такие гиганты, как Nestle и другие корпорации. У D2C-подхода масса преимуществ: компании проще выйти на новый рынок, запустить новый продукт и быстро собрать фидбэк. Более того, бренд управляет собственной репутацией и репрезентацией — он буквально контролирует все, начиная с освещения на полках магазинов и заканчивая tone-of-voice в описании товаров. Раньше такие возможности были только у крупных компаний, которые сотрудничали с ритейлерами, а сегодня они появились даже у небольших стартапов.

Другое важное преимущество — мгновенный приток выручки после этапа продвижения. Бренду не нужно ждать, пока ритейлер выполнит план продаж и переведет ему деньги по условиям договора — средства сразу же поступают на счет компании. Более того, в этих условиях проще менять стратегию — например, в период карантина можно закрыть офлайн-точки и сделать ставку на онлайн-каналы. Если вы работаете с несколькими ритейлерами, то быстро адаптироваться не получится. И есть риск, что товары будут простаивать на полках магазинов.

Ритейлеры новой волны

В Mi&ko мы также используем D2C-модель — на нее приходится до 60% продаж. Основные каналы — это интернет-магазин, несколько офлайн-точек и развитая сеть дистрибуции по всему миру. Однако мы не отказываемся от сотрудничества с ритейлерами полностью. И в целом полагать, что D2C-модель захватит рынок электронной коммерции, пока рано. В 2020-е главным преимуществом брендов становится удобство, поэтому они встраиваются в крупные экосистемы, которые покрывают сразу несколько потребностей пользователя. Покупатель не хочет оформлять покупки на десяти сайтах и в десяти корзинах одновременно — проще заказать все и сразу на одном маркетплейсе.

Впрочем, многое зависит от категории товаров. Косметика — это продукт, который покупатель приобретает не каждый день, и поэтому к выбору он подходит особенно тщательно. Он готов обращаться к D2C-компании за конкретным товаром, поскольку доверяет бренду и рассчитывает на определенный уровень качества. Но он не станет приобретать по такой же схеме молоко или кофе, запасы которых нужно пополнять регулярно.

Стоит учитывать, что ритейлеры тоже меняются. Если раньше они более консервативно подходили к выбору брендов, устанавливали жесткие ограничения и навязывали свои (не всегда выгодные) условия, то сегодня в условиях обостренной конкуренции они становятся более гибкими. Условно, в 2005 году попасть на полку сетевого магазина могли только крупные производители косметики с узнаваемым именем. Сегодня ритейлер готов сотрудничать даже с небольшим Instagram-брендом, который сформировал лояльную аудиторию. Важную роль играют и цены — покупатели все лучше ориентируются на рынке и переходят в разряд просьюмеров (экспертных потребителей): они сравнивают цены, охотятся за выгодными предложениями, изучают отзывы. В результате к 2021-му году на рынок вышло немало недорогих noname-брендов, которые "широко известны в узких кругах". Но они приносят ритейлерам стабильную выручку, не располагая при этом многолетним опытом и большими рекламными бюджетами.

Ритейлеры также заинтересованы в марках, которые предлагают уникальные или редкие товары. На рынке косметики это в первую очередь экологичная и натуральная продукция, выпуском которой занимаются в основном нишевые производители. Гиганты, например, подбренды L'Oreal только недавно начали экспериментировать с составами и отдавать предпочтение натуральным ингредиентами. При этом спрос постоянно растет — и продолжит расти в долгосрочной перспективе.

Лайфхаки для взаимовыгодного сотрудничества

Но, несмотря на это, ритейлеры все еще предлагают небольшим брендам не самые выгодные условия. При распределении оплаты торговые сети часто переводят деньги поставщикам категории А, которые генерируют больше всего выручки. А нишевые игроки вынуждены ждать переводов дольше. К тому же получить деньги можно только после реализации — это замораживает часть средств в бюджете бренда и мешает развиваться.

Еще один важный нюанс — это стандарты по ассортименту. Например, торговая сеть устанавливает лимит на определенные категории косметики и выделяет в матрице товаров места для двух видов мыла и одной маски для лица. При этом косметический бренд получает больше всего выручки от продажи кремов для лица и рук или других товаров, которые не вписываются в матрицу. Некоторые производители в принципе известны широким ассортиментом одной группы товаров. Например, американский D2C-бренд ColourPop специализируется на палетках теней — если бы ритейлер поставил условие продавать не больше двух видов палеток, то компании было бы невыгодно вставать на полки.

Необходимо также тщательно изучать договор и настаивать на взаимовыгодных условиях. Чьей собственностью будет считаться реализуемый товар? Как будет устроена процедура возвратов и как это повлияет на оборачиваемость?

И еще один принципиальный аспект сотрудничества — оплата. Бывает, что все формальности соблюдены, товары хорошо продаются, но оплата задерживается. Так, мы сталкивались с ситуацией, когда у торговой сети поменялось руководство, и процесс перевода затянулся на месяцы. Решить проблему помогли переговоры с новым менеджментом. Не стоит дистанцироваться и мыслить в парадигме "мы и они" — честный и прямой бизнес-диалог с ритейлером поможет бренду отстаивать свои права. А тактика молчания и выжидания, как показывает опыт, не работает и может испортить отношения между сторонами сделки. Налаживая более глубокие связи, бренд повышает эффективность продвижения — например, может поделиться пожеланиями по ассортименту и получить более выгодное размещение.

Оптимальная стратегия для современного бренда — это отстройка взаимовыгодных партнерских отношений с ритейлерами, но в то же время нужно развивать собственные каналы продаж. Как показала пандемия, D2C-модель выдерживает любые потрясения — особенно если делать ставку на электронную коммерцию. Сегодня бренду — как на рынке косметики, так и на других рынка — необходимо работать над своей философией и позиционированием, постоянно совершенствоваться и формировать цельный образ. Важно также исследовать целевую аудиторию — тогда вы с точностью определите, с какими ритейлерами стоит работать, а каких лучше избегать.