Roadmap косметического продукта: от производства до полки в магазине

К 2027 году, согласно прогнозам Allied Market Research, объем рынка косметики достигнет 463,5 млрд долл. В России спрос на бьюти-товары тоже повышается, а из-за масочного режима выросли продажи косметических средств для глаз. Сегодня эта отрасль считается одной из самых перспективных, но для высоких продаж продукта его все же необходимо выводить в ритейлерские сети.

Генеральный директор компании по производству экологичной косметики Mi&Ko Екатерина Матанцева рассказала, как выглядит путь товара от поиска сырья до вывода продукта в новые магазины.

Произвести продукт

Когда я 12 лет назад создавала органический бренд Mi&Ko, европейские поставщики органических эфирных масел и гидролатов относились к российской продукции с недоверием. Чтобы наладить работу, вместе с партнерами-поставщикам мы поехали во Францию к производителю эфирного масла лаванды и мускатного шалфея. Мы изучили технологии производства и качество хранения сырья, взяли образцы масел лаванды, апельсина, эвкалипта и иланг-иланга, а затем проверили их на нашем заводе в Кирове на хроматографе и по другим методикам. И только после этого выбрали своего поставщика.

Подобный аудит нужно проводить регулярно при закупке сырья у сторонних производителей. Лучше всего лично посетить производство — это даст возможность проконтролировать создание хранение сырья, а также внимательно понаблюдать за тем, что обычно делает производитель при выявлении недостатков.

Для производства органической косметики допустимы только определенные способы работы с сырьем: смешивание, нагрев, омыление и СО2-экстракция. Таким образом сертифицированная органическая косметика гарантирует клиенту, что сырье не облучалось. Очень важно, например, чтобы роза росла именно на солнце и брала полезные компоненты из земли, ведь существуют экстракты, которые получают и в реакторах без солнца и дождя, — они нам не подходят.

В целом можно выделить три подхода к производству косметики:

1. Масс-маркет. Косметика данного сегмента доступна по цене, а в производстве используются стандартные компоненты — минеральные масла и парафины, синтетические ароматизаторы для простого и недорогого аромата. При этом составы чаще всего стабильны, а используемые ингредиенты позволяют средствам храниться в течение долгого времени. Также здесь используются синтетические активные вещества: например, аллантоин и Д-Пантенол. Но это не значит, что они плохие — они недорогие и при этом работают.

2. Люксовая и профессиональная косметика. Такие компании следят за научными исследованиями, чтобы своевременно обновлять состав средств. Новые данные о коже, влиянии окружающей среды на состоянии эпидермиса появляются каждый год — важно учитывать эти изменения. Поэтому компании разрабатывают новые формулы, которые используются, например, в солнцезащитных средствах и антиоксидантной косметике. Также в люксовой косметике активные ингредиенты идут в рабочей дозировке, а не добавляются «для галочки». Все это дает потребителю уверенность в безопасности и эффективности косметики. Но при таком подходе от выбора компонентов до появления товара на полке магазинов проходит от 6 до 36 месяцев.

3. Органическая косметика. Ценность натуральных средств заключается в сырье: методах его выращивания, сохранении полезных свойств и эффективности. Органическая косметика полностью соответствует целям устойчивого развития, сертифицируется по более строгим критериям и хранится в перерабатываемой упаковке.

Создать конкурентные преимущества

Розничные компании постоянно ищут новые продукты, которые будут стимулировать их продажи в магазине и посещаемость. И наличие таких отличий — сильный плюс для производителя, потому что они помогут быстрее попасть на полки ритейлеров. Например, мы в Mi&Ko разрабатываем необычные продукты: маску, которая распадается на капельки воды при нанесении на кожу, или крем, который медленно распределяется по коже и дарит чувство удовольствия от его нанесения. У нас есть также белая маска, которая превращается в черную при нанесении на кожу, а масло превращается в молочко. Такой play-game привлекает девушек и дарит новые впечатления от ритуала красоты.

Нельзя забывать и о трендах, которым нужно следовать. Например, среди ингредиентов в разное время были популярны гиалуроновая кислота, салициловая кислота, муцин из улитки. А сейчас намечается тренд на каннабиноиды. Потребители приходят в магазины за определенным активным компонентом и могут спросить: «А что у вас есть с витамином С?» Сегодня у современных покупателей также растет запрос на натуральную, этичную, веганскую и органическую косметику, который нужно удовлетворять.

Опрос среди потребителей со всего мира показал, что на решение о покупке косметики влияют пять факторов:

1. Эффективность (82%)
2. Органические ингредиенты (64%)
3. Устойчивость (60%)
4. Инклюзивность (52%)
5. Веганство (45%)

Выбрать ритейлера

Выбирать ритейлера нужно стратегически, потому что правильный выбор сети или магазина приведут к долгосрочному успеху и более эффективному сотрудничеству. Например, некоторые сети делают акцент на дешевой и доступной продукции, поэтому если у производителя цены из middle- или lux-сегмента, то найти покупателя в этом магазине будет сложно. Другие ритейлеры делают акцент на экологичности. Выбор в этом плане очень большой, поэтому можно спокойно подумать о целесообразности сотрудничества и потенциальных продажах.

В нашем ассортименте существует конкуренция внутри бренда: дорогие органические линейки и доступные по цене продукты в категории zero waste — продукты без упаковки. Среди бытовой химии есть доступный экологичный стиральный порошок, а есть улучшенная формула с доказательствами по эффективности стирки. И для каждой сети мы можем предложить свой ассортимент — более доступный или подороже с доказанной эффективностью.

Закупщики торговых сетей получают очень много предложений, поэтому важно также уметь выделяться. На что они обращают внимание:

1. Соответствие ценностям магазина. Это позволяет увеличить продажи, а за счет этого — прибыль и допродажи.
2. Цена закупки и продажи на полке. Так магазин узнает, сколько сможет заработать при запланированных продажах.
3. Понятность предложения. Чем оно проще и доступнее для покупателя, тем больше шансов, что им заинтересуются.

Для общения с закупщиками лучше всего нанимать опытного менеджера, который знаком с представителями торговых сетей вашей категории. Например, мы производим косметику в регионе, поэтому продажи в федеральных сетях организуются через дистрибьюторов с выходом на поставщиков или через форумы поставщиков и формы предложений на сайте. Иногда вход в сеть занимает до шести месяцев.

Как выбрать поставщика:

1. Посмотрите на целевую аудиторию. Каких клиентов привлекает магазин? Где ваш типичный потребитель делает покупки? Обратите также внимание на то, чья сеть соответствует вашим представлениям о ЦА. Не будет лишним узнать, и где представлены ваши конкуренты и какой ассортимент они продают в этих магазинах.

2. Прогноз продаж. Посмотрите, какие есть подтверждающие исследования об аудитории магазина. Как ритейлер оценивает продажи? Какой объем продаж можно от него ожидать?

3. Сотрудничество. Обсудите, будет ли магазин помогать продвигать бренд: например, участвовать в проведении маркетинговых мероприятий. Узнайте также потребуются ли для этого дополнительные расходы. Какие вообще есть гарантии, что магазин будет продавать продукцию именно так, как вам это нужно?

Удержаться на полке магазина

Если вы зашли в сеть, это еще не значит, что вы останетесь там надолго. Потому что магазин может вывести товар, который не пользуется спросом. Первые три месяца важно проводить маркетинговые активности, чтобы познакомить потребителей с новым для них брендом и рассказать тем, кто уже о нем знает, что теперь его можно купить в этой сети.

На рынке бытует мнение, что некоторым товарам нужно подождать два-три месяца — тогда продажи начнутся, но я с таким не сталкивалась. Были случаи, когда мы попадали в крупную сеть, и часть магазинов быстро продавала продукцию, а другие оставались пассивны. Поэтому мы смотрели, как обстоят дела на этих точках, и оказывалось, что товар еще даже не выставили на полки. Необходимо контролировать работу мерчандайзеров в самих магазинах.

При выходе в новый магазин желательно сразу заложить бюджет на маркетинг. Обычно сети сразу просят заплатить за участие в каталоге, но в этом вопросе важно отстоять свою точку зрения, возможно вы лучше потратите эти деньги на акции, поскольку размещение в каталогах не всегда дает желаемый эффект для новых товаров, но может сработать в дешевом сегменте. А вот стимулирующие акции сразу же дают толчок продажам.

Еще один фактор, который лучше учесть, — в договорах иногда прописывают пункт о возврате непроданного товара. Если это ваш случай, то стоит иметь это в виду при установлении цен в сети. Финальная сумма будет зависеть от того, сколько товара вернется к вам по истечении срока годности. В разных категориях это может быть 2-10%. Но не нужно этого смущаться, потому что вы уже учли эти потери, а бизнес всегда должен быть доходным.

Если вы хотите продаваться в крупной розничной сети, то пробуйте и все получится. Эта задача достижима даже для молодого бренда, потому что качество и своевременность ценятся ритейлерами. При этом важно работать над брендом продукта, чтобы искать покупателей, которые будут поддерживать вас и выступать за успех бренда.