Сладкая жизнь без сахарозы, или Перспективы сахарозаменителей на российском рынке

Насколько высок интерес производителей и потребителей к сахарозаменителям, действительно ли они безопасны и для каких категорий людей они действительно могут быть спасением, мы поговорили с основательницей бренда Bionova Александрой Гудимовой и аналитиком Euromonitor International Екатериной Третьяковой. 

R&L: Насколько, на ваш взгляд, обоснована «демонизация» белого сахара? И, как следствие, стремление ограничить его потребление даже на законодательном уровне?

А. Гудимова: Действительно, в последнее время очень явно прослеживается тренд на ограничение потребления сахара, особенно в развитых странах (в России этот процесс протекает немного медленнее). ВОЗ постоянно уменьшает рекомендованные нормы ежедневного потребления сахара – на сегодняшний день это не более 25 граммов чистой сахарозы в день, т. е. шесть чайных ложек сахара или 50-граммовая плитка шоколада. Здесь нужно понимать, что сахароза – это не только белый сахар, а любые сахара, которые мы принимаем вместе с соками, кашами, фруктами, кетчупом, хлебом и пр. Для детей ежедневная рекомендованная норма еще ниже. При этом в среднем человек пьет чай минимум 3 раза в день, добавляя в чашку 2 ложки сахара – вот норма и выполнена. К слову, в развитых странах производители обязаны указывать на упаковке количество сахара в каждом продукте, в России это пока никак не регламентировано, необходимо указывать только количество углеводов, белков, калорий и жиров.

Насчет «демонизации» – полагаю, это все-таки преувеличение. Конечно, здоровым людям сахароза необходима. Но давайте немного порассуждаем. Вкусовые рецепторы за доли секунды измеряют количество сахара в пище и передают информацию в мозг, который принимает решение о выборе более сладких продуктов как более вкусных и аппетитных. Такое «устройство» было необходимо нашим далеким предкам для экспресс-оценки спелости и питательности ягод и фруктов, которые входили в их рацион. Сегодня этот механизм играет с нами злую шутку. Статистика свидетельствует: за последние 30 лет человечество стало употреблять сахара в 3 раза больше, и за эти же 30 лет в несколько раз увеличилась средняя масса тела человека, выросло количество диабетиков и склонных к ожирению людей. Плюс никак нельзя оспаривать тот факт, что избыточное потребление сахарозы обостряет проблемы сердечно-сосудистой системы человека и, конечно, негативно влияет на состояние зубов.

R&L: Как вы сейчас оцениваете текущее состояние рынка сахарозаменителей и подсластителей?

А. Гудимова: Исходя из собственных наблюдений могу сказать, что рынок сахарозаменителей в последние годы существенно оживился. Примерно до 2005–2007 года на российском рынке присутствовали в основном сахарозаменители и подсластители старого образца – сахарин, цикломат, аспартам. Ранее они позиционировались как продукты для диабетического питания, поскольку в них не содержатся калории, нет гликемического индекса и они не влияют на уровень сахара в крови. Спрос на них соответственно был невысок – кроме людей, страдающих сахарным диабетом, их еще могли покупать разве что те, кто сидел на жесткой низкокалорийной безуглеводной диете и, возможно, спортсмены.

В середине нулевых на российском рынке произошел переворот – к нам пришли натуральные альтернативы сахару, такие как стевия, различные ферментированные сиропы, а также неферментированные, в т.ч. сироп инулина, топинамбура, фиников, овса, риса. Стали доступны новые виды сахарозаменителей, которые используются в том числе в производстве, – например, эритрит, эритритол, мальтит, изомальт. Сырье для сахарозаменителей в России, конечно, не растет, за исключением крымской стевии, но это чисто местная история, не промышленная. Так что ингредиенты к нам поступают из-за рубежа, а все процессы, связанные с их обработкой, такие как кристаллизация, изготовление таблеток и сиропов, осуществляются на российских предприятиях.

R&L: Со стороны Роскачества высказывались сомнения относительно полезности некоторых видов сахарозаменителей. Какова ваша позиция в этом вопросе? И есть ли продукты в этой категории, которые можно однозначно считать безвредными для всех потребителей?

А. Гудимова: Согласна с тем, что не следует злоупотреблять продуктами, содержащими сахарные спирты, поскольку они могут приводить к расстройству желудка, но вот относительно их рекомендаций минимизировать потребление добавленных сахаров с высоким содержанием фруктозы я бы поспорила. В вопросах безопасности ключевой момент – это прежде всего потребление в пределах рекомендованной суточной дозы, которую производители обязаны указывать на этикетке. Это касается и натуральных, и искусственных сахарозаменителей. При соблюдении этих условий они являются безопасными – в противном случае они были бы запрещены к производству. А избыточное потребление никого не доведет до добра, какими бы безопасными не считались продукты. Альтернативу сахару надо подбирать для каждого отдельного случая, исходя из конкретных заболеваний и целей диеты.

На мой взгляд, наиболее безопасным и прогрессивным продуктом является стевия – не зря на нее сейчас фиксируется огромный спрос во всем мире. Поскольку сама по себе она имеет не самый приятный травяной привкус, ее принято комбинировать с эритритом – дынным сахаром с индексом сладости 0,7%. В таком сочетании этот продукт по вкусу абсолютно идентичен сахару.

R&L: А как можно оценить полезность сахарозаменителей?

А. Гудимова: Их полезность для организма целиком зависит от поставленной цели. Предположим, у ребенка либо лишний вес, либо аллергия на белый сахар, но нет необходимости сокращать калории – в этом случае отличной альтернативой сахару станут натуральные сахарозаменители.

Тут стоит пояснить, что главная опасность белого сахара заключается в способе его рафинации. При очистке используются серная кислота, гидроксид натрия, карбонат натрия, диоксид серы. В итоге никаких полезных веществ, которые содержатся в свекле, на выходе не остается. То же самое можно сказать обо всех ненатуральных сахарозаменителях – ни о какой пользе там не может быть и речи, поскольку все микроэлементы, витамины, минералы, антиоксиданты были разрушены в процессе промышленной рафинации.

Исходя из этого для детского питания также можно рекомендовать нерафинированный сахар, например кокосовый, а также натуральные сиропы – из фиников, агавы, инулин.

Если взрослый человек ставит себе цель похудеть, нужно выбирать бескалорийные альтернативы сахару – стевию, эритрит, сукралозу. Последняя, правда, относится к ненатуральным, но зато она не содержит калорий и у нее нет гликемического индекса.

Людям, страдающим сахарным диабетом, конечно, лучше следовать рекомендациям врачей, диету им нужно подбирать строго в индивидуальном порядке. Фруктоза, например, в течение долгих лет относилась к диабетическим продуктам, а несколько лет назад ее удалили из этого списка.

R&L: Насколько высок интерес к натуральным сахарозаменителям со стороны как производителей, так и потребителей – в мире и в России, есть ли положительная динамика?

А. Гудимова: Интерес однозначно высок. Производители сейчас очень активно пытаются максимально очистить состав продуктов и уменьшить долю сахара вплоть до clean label, что означает полный отказ от сахара, стабилизаторов и прочих вредных веществ. Мы сейчас используем три вида меток для нашей продукции – «с пониженным содержанием сахара», «без добавления сахара», «без сахара».

Динамика продаж натуральных сахарозаменителей и подсластителей также внушает оптимизм: по некоторым категориям рост достигает 100% в год. При этом даже продукция старого образца по-прежнему востребована – у нас ее продажи в этом году увеличились на 10%.

R&L: Можно ли в перспективе прогнозировать, что сахарозаменители и подсластители будут восприниматься как реальная альтернатива сахару?

А. Гудимова: Полагаю, что да, и довольно скоро. Доказательством тому могут служить так называемые ЗОЖ-полки в магазинах: если лет 12 назад на диабетической полке стояли только сахарин цикломат и фруктоза, сейчас там можно найти очень широкий ассортимент. Сахарин цикломат, стевия, сукролоза, эритрит – это массовые продукты, которые входят в матрицу любой сети. Мы поставляем свою продукцию во все федеральные сети – и в «Пятёрочку», и в «Магнит», и как собственный бренд, и как СТМ.

При этом есть и не слишком раскрученные виды, такие как monk fruit, которые пока продаются только в узкоспециализированных магазинах.

R&L: Как следует из исследований, скепсиса в отношении сахарозаменителей все-таки пока еще очень много. Каким образом производители пытаются его перебороть?

А. Гудимова: До пандемии мы активно участвовали как партнеры в различных тематических мероприятиях, во время которых наши промоутеры проводили дегустацию и рассказывали, что такое сахарозаменители и каким образом их нужно употреблять. Также мы сотрудничаем с лидерами мнений, например, с Евгением Комаровским, который на своем канале знакомил аудиторию с этой продукцией.

Кроме того, у нас на производстве работает очень много отличных специалистов, которые охотно делятся своими знаниями и пишут научные статьи для нашего блога и соцсетей (https://novaprodukt.ru/ing/articles/, https://bionovashop.ru/ru/blog/).

Лидеры мнения дают широкий охват, главное - подбирать партнеров со схожей ЦА.

Екатерина Третьякова, аналитик Euromonitor International

Потребители стремятся снизить использование сахара для улучшения состояния здоровья. Согласно результатам исследования Euromonitor International в 2020 году, более половины респондентов назвали уменьшение потребления сахара в качестве метода контроля веса. Основная причина выбора диеты с низким содержанием сахара заключалась в том, что она позволяет чувствовать себя более здоровым.

Интерес к продуктам с низким содержанием сахара открывает возможности для развития сахарозаменителей, однако большинство высокоинтенсивных подсластителей являются искусственными, и потребители стараются их избегать: 31% респондентов опроса Euromonitor ищут на этикетках продуктов питания и напитков информацию об отсутствие искусственных подсластителей. В России их доля еще выше и составляет 35%, демонстрируя положительную динамику в последние годы. Это свидетельствует о том, что негативное отношение к высокоинтенсивным подсластителям прочно укоренилось в сознании потребителей. На вопрос, почему они избегают искусственных подсластителей, 51% респондентов исследования Euromonitor ответили, что это позволяет чувствовать себя более здоровыми.

Хотя использование натуральных подсластителей не отпугивает потребителей от покупки продуктов, в отличие от других высокоинтенсивных подсластителей, их использование также не является движущим фактором для покупки. Согласно результатам опроса Euromonitor, лишь 19% потребителей ищут продукты, в которых используются натуральные подсластители. Здесь нельзя не упомянуть стевию, использование которой было одобрено регулирующими органами США в 2008 году и ЕС в 2011 году. Натуральное происхождение стевии дало производителям надежду на производство сладких, низкокалорийных продуктов, которые можно было бы продавать как натуральные. Это было особенно своевременно, учитывая рост интереса потребителей к натуральным ингредиентам. Однако после первого бума рынок стевии существенно замедлил темп роста в последние 5 лет. С 2015 по 2020 год совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) потребления стевии в продуктах питания и напитках составил 4%, что существенно ниже, чем 34% за предыдущие 5 лет. Стевия создает возможности для замены менее привлекательных для потребителей подсластителей, но не является ингредиентом, который может полностью заменить сахар. При сравнении отношения потребителей к сахару, искусственным подсластителям и натуральным подсластителям последние кажутся лучшим вариантом, однако новый идеальный сценарий заключается в максимальном повышении привлекательности продукта без использования дополнительных подсластителей.

Налоги на сахар, введенные в ряде стран, и негативное восприятие искусственных подсластителей позволяют натуральным подсластителям сохранять важное значение для производителей и поставщиков, и инновации здесь остаются на высоком уровне.

Искусственные подсластители по-прежнему представляют собой дешевый вариант для производителей, желающих снизить содержание сахара в своей продукции. Для достижения необходимой сладости в продуктах можно использовать небольшие объемы подсластителей высокой интенсивности, что делает их рентабельными особенно в напитках. Низкокалорийный сегмент популярен в карбонатах, тем более в напитках менее важны такие специфические свойства сахара, как желирование, и поэтому здесь более широко используются традиционные искусственные подсластители высокой интенсивности, такие как аспартам и сукралоза. Это тот рынок, где, вероятно, останется возможность для дальнейшего развития искусственных подсластителей. Использование высокоинтенсивных подсластителей росло в мире в последние 5 лет, CAGR составил 1,6%. Общий объем потребления увеличился на 3,5 тысячи тонн в основном за счет карбонатных напитков.

Традиционно среди снеков было немного продуктов с пониженным содержанием сахара, поскольку потребители не хотели изменять вкус любимых сладостей. Однако в последнее время эта тенденция изменилась, и продажи шоколадных кондитерских изделий, печенья и мороженого с пониженным содержанием сахара в мире значительно выросли. Согласно прогнозам, в период с 2020 по 2025 год этот рост продолжится, и CAGR составит в среднем 3%. В настоящее время резко возросла популярность низкокалорийного мороженого, именно в этой категории наблюдался наибольший рост рынка высокоинтенсивных подсластителей. Бренд Halo Top использует смесь стевии и эритрита, что позволяет значительно снизить уровень сахара и калорий. Успех Halo Top вдохновил другие компании, в том числе крупных игроков Ben & Jerry's и Häagen-Dazs.

Крупные производители в целом предпочитают иметь широкий портфель различных решений в области сахарозаменителей, чтобы удовлетворить спрос различных категорий потребителей, для которых важно и пониженное содержание сахара, и отсутствие искусственных подсластителей.

Поскольку производители стремятся сократить потребление сахара, а потребители продолжают отказываться от искусственных подсластителей, дальнейшее развитие натуральных подсластителей, таких как стевия и аллюлоза, будет приобретать все большее значение. Однако их успех зависит от дальнейшего одобрения регулирующих органов, особенно в ЕС, что существенно повлияет на дальнейшие инвестиции и разработки в этой области.

Здоровье стало одной из главных тем в условиях пандемии COVID-19, что усилило интерес в том числе и к здоровому питанию. Осознанное питание становится все более популярным, потребители все чаще отдают предпочтение натуральным ингредиентам, растут продажи продуктов растительного происхождения. Обогащенные продукты являются крупнейшей категорией продуктов здорового питания и составляют около одной трети мировых продаж. Ожидается, что благодаря интересу к натуральным продуктам и ингредиентам в ближайшие 5 лет объем рынка натуральных продуктов обгонит категорию обогащенных продуктов. В условиях роста сознательного потребления увеличивается интерес к экологически чистым и органическим продуктам питания, которые демонстрируют наибольший рост продаж. В результате пандемии существенно выросли онлайн-продажи, появился интерес к цифровым решениям, поддерживающим здоровое питание, таким как приложения, которые подбирают индивидуальные планы питания (в том числе с помощью искусственного интеллекта), помогают поддерживать здоровое питание на основе анализа характеристик потребляемых продуктов.