Retail & e-commerce: как добиться синергии?
В последние годы услуги электронной коммерции становятся все более популярны среди российских потребителей. Однако сам по себе выход в виртуальное пространство еще не гарантирует успеха. Зачастую покупатели используют интернет-магазины только как источник информации о товаре, а покупать его все равно идут в традиционную торговую точку. В свою очередь, «физические» торговые сети не могут себе позволить пренебречь теми возможностями, которые дает Интернет для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. В то же время, как показывает практика, простого «арифметического» сложения offline- и online-торговли также недостаточно для успешного развития бизнеса. О тех подходах, которые позволяют эффективно объединить возможности двух этих моделей розничной торговли, читателям «L&R» рассказывает Алексей Богаткин, исполнительный директор компании «ЮНИТЕКСИС».
Обычно традиционный ритейл рассматривает направление электронной коммерции лишь как дополнительный канал продаж с доставкой. Примером такого подхода может служить классический интернет-магазин в дополнение к сети супермаркетов (например, «Седьмой континент») или продажа через Интернет ограниченного ассортимента или определенных категорий товаров (например, «Ашан» продает через Сеть только мебель). В большинстве же своем традиционные торговые предприятия и вовсе не используют возможности электронной коммерции, ограничиваясь сайтом-визиткой с перечнем и адресами своих магазинов и небольшой красочной рекламой (например, Metro Cash&Carry).
Данный подход не позволяет использовать всех преимуществ интеграции двух направлений деятельности – online- и offline торговли. Более того, необходимо учитывать, что электронная коммерция не ограничивается созданием интернет-магазина, а представляет собой широкий набор инструментов для взаимодействия с покупателем в виртуальном пространстве. И целью в этом случае далеко не всегда является продажа товара здесь и сейчас. Именно такой стратегический взгляд может позволить розничным торговым предприятиям использовать широкие возможности Сети для своего продвижения на рынке. И не столько за счет увеличения средней суммы чека, сколько путем привлечения новых и удержания существующих клиентов.
Игра «на два поля». Как получить клиента? В области интернет-торговли в настоящее время существуют три основные ярко выраженные категории online-магазинов. Каждая из них обладает своей спецификой и требует особого подхода в использовании возможностей Интернета.
Первая и наиболее распространенная категория – это продажа книг, CD/DVD-дисков и некоторых других недорогих и популярных товаров. По перечисленным категориям товаров традиционному ритейлу вообще стоит задуматься о том, как не оказаться «за бортом» и получать выручку от таких продаж. Проблема решается просто: открытием интернет-магазина.
В таком случае у традиционного ритейлера сразу появляются дополнительные преимущества перед «чистыми» online-магазинами. Например, если покупатель хочет заказать только один DVD стоимостью 450 рублей, то он должен заплатить за доставку еще в среднем 250 рублей (т. е. более 50% стоимости товара) или поехать в пункт выдачи заказов, расположенный не всегда удобно. Offline-продавец, открывший интернет-магазин, может организовать получение заказа клиента на специальной кассе самообслуживания в одном из собственных магазинов, куда покупатель обычно приезжает за продуктами. Налицо двойная выгода – и лояльность покупателя, получившего желаемое, и увеличение выручки магазина за счет дополнительных покупок клиента, пришедшего забирать свой заказ.
Сети, торгующие бытовой и аудиовидеотехникой, особенно крупногабаритной, могут использовать другие преимущества собственной e-commerce площадки. Так, в настоящее время большинство покупателей приходят в реальный магазин, выбирают и оценивают нужный товар, а затем едут домой и заказывают его через Интернет.
E-commerce представительство традиционного ритейла позволяет изменить ситуацию на прямо противоположную. Через интернет-сервис магазина покупатель получает максимально детализированную информацию о товаре, т. е. фактически может посмотреть «товар лицом», сравнить цены, определить месторасположение удобной для него торговой точки, а также, если он зарегистрированный пользователь, зарезервировать требуемую модель.
И только затем приехать в магазин и забрать заказанный товар. Таким образом, магазин продает свой товар и одновременно приобретает лояльного покупателя.
В отличие от рассмотренных выше категорий интернет-магазинов, online-торговля продуктами питания, хотя и имеет большие перспективы, распространена в России достаточно слабо. Потребителю в подавляющем большинстве случаев нужно сравнить и «потрогать руками» товар, почитать состав продукта, посмотреть на его внешний вид. С другой стороны, большие очереди в кассы, образующиеся в часы пик, а также ряд других отрицательных факторов, связанных с посещением магазина, создают неудобства для посетителей. Совместить две различные модели, имеющие свои недостатки, и получить из них преимущество можно, например, путем предварительного заказа с оплатой на сайте ритейлера. Получение заказа можно организовать по упрощенной схеме в специальной кассе, предоставляя покупателю возможность отказаться от того или иного товара, поменять его, доплатив или получив деньги обратно. Такую схему можно совместить с зонами selfcheckout в магазине, позволяющими быстрее обслужить покупателя, который пришел в магазин без предварительного заказа.
Достаточно близкой по идеологии к такой схеме является сеть магазинов «Утконос». Правда, в данном случае бизнес нацелен только на доставку собранных заказов. Большой торговый зал и возможность полноценно «покрутить в руках» товар отсутствуют. Кроме того, оплата товаров производится только при получении заказа.
Коммуникация с покупателем: комплексный подход к лояльности
Традиционный ритейл запускает программы лояльности в большинстве случаев с помощью выдачи собственных дисконтных карт или участия в ко-брендовых проектах. В итоге у покупателя в кошельке оказывается десяток карт, которые не только занимают место, но и зачастую просто забываются дома, заставляя покупателя жалеть о неполученной скидке. При этом каналы коммуникации между ритейлером и покупателем практически отсутствуют – участник программы получает только сухие отчеты о предоставленных скидках и совершенных покупках. Напротив, важной особенностью интернет-торговли последнего времени является индивидуализация общения с покупателем, «лицо» которого известно продавцу. В интернет-магазинах давно используется механизм регистрации пользователя с последующим предоставлением скидок, выдачей персональных рекомендаций, общением с потребителем посредством e-mail рассылки целевых сообщений о новых товарах, акциях, скидках. Коммуникация с клиентом позволяет существенно повысить уровень лояльности покупателя к конкретному магазину.
Другим эффективным инструментом привлечения и удержания клиентов может стать личный кабинет покупателя, в который можно войти через сайт или с использованием терминала, установленного в магазине. Первым шагом может быть оснащение данной опцией инфо-киосков, уже установленных в некоторых торговых центрах для навигации потребителей.
Однако полноценный личный кабинет достаточно редко внедряют даже «чистые» e-commerce предприятия. Его создание предполагает не просто регистрацию покупателя с фиксацией сведений о нем, но и обеспечение комплекса мер, включая защиту персональных данных клиента.
Одним из способов решения этой проблемы может стать выдача покупателям дисконтных карт не в виде «пластика», а в электронном виде, с возможностью управления ими в личном кабинете. Перед походом в магазин покупатель «одним кликом» из личного кабинета может направить данные карты в виде штрих-кода на свой мобильный телефон, который он вряд ли забудет дома.
При построении программы лояльности также можно использовать банковские карты покупателя, предоставляя клиенту возможность регистрации новой карты в личном кабинете. При этом необходимо обеспечить верификацию данных карты для проверки связи ее с личным кабинетом конкретного покупателя и его системой скидок. В магазине потребитель, привыкший рассчитываться банковской картой, сможет не только оплатить покупку на кассе, но и сразу же получить скидку. Однако такое решение требует создания инфраструктуры, сертифицированной на соответствие стандарту PCI DSS для хранения данных держателей карт, или обращения к услугам процессинговой компании.
Еще одна примета времени, которая требует особого внимания и подхода, – это социальные сети. Современный интернет-пользователь уже достаточно привык общаться в этой сфере, что позволяет продавцу обратиться к покупателю именно как к пользователю соц-сети: внедрить идентификацию с помощью ID из социальной сети, использовать сетевую историю для выдачи персональных рекомендаций, проводить акции «приведи друга» и пр. В настоящее время достаточно распространены рекламные баннеры, размещаемые продавцами в социальных сетях в соответствии с «профилем» потенциального покупателя, но этого явно недостаточно.
Для завоевания клиента необходимо учитывать множество факторов: доступная цена и высокое качество товара, вежливость персонала и многое другое. Но для того чтобы потенциальный клиент купил товар, он должен посетить магазин (не важно, виртуальный или реальный) и получить доступ к покупке. Задача ритейлера – обеспечить кратчайший путь покупателя к желаемой цели. Прежде всего потенциальный покупатель должен легко находить на web-сайте магазина информацию о ТСП и адрес торговых и сервисных точек магазина.
А в ситуации современного ускорения ритма жизни это еще один способ повысить эффективность потребительской активности. Определив место покупки, покупатель направляется в магазин. И, в стандартной ситуации, идет по торговому залу и «по ходу движения» ищет нужные ему товары, затрачивая значительное количество времени.<./p>
Избавить клиента от хаотичного блуждания по магазину поможет внедрение на web-сайте ТСП системы «интеллектуальной навигации» по торговому залу. Она представляет собой схему магазина с удобным интерфейсом для построения оптимального маршрута, исходя из потребностей покупателя. При этом, соединив такую систему с функционалом личного кабинета, содержащим предпочтения и индивидуальные рекомендации покупателя, можно индивидуально оптимизировать маршрут и даже сделать систему «самообучаемой».
Естественно, такой маршрут должен учитывать интересы не только покупателя, но и ритейлера. В данном случае можно учесть и взаимосвязанность отдельных групп товаров и импульсивные покупки, и тех мест, мимо которых нужно обязательно «провести» покупателя. Способов технического обеспечения навигации существует множество: от распечатки схемы у входа в магазин до специальных приложений для смартфонов.
К сожалению, в этой короткой статье удалось осветить лишь небольшой пласт проблем, связанных с синергией online- и offline-торговли.
Приметой времени является то, что с учетом количества торговых сетей нельзя выделить одного лидера: на пьедестале реально находится с десяток компаний. На данный момент технологии не только позволяют получить и удержать потребителя – они еще и являются модным трендом, серьезно влияя на имидж компании. Поэтому можно со всей уверенностью утверждать: тот, кто окажется первопроходцем в направлении работы с новыми технологиями электронной коммерции, сможет по праву претендовать на звание лидера рынка.
«Лояльные» новости
Россияне все больше доверяют интернет-торговле
Россияне стали больше доверять интернет-магазинам и активнее приобретать там товары. По данным исследования The Online Monitor, посвященного отношению жителей России к online-покупкам в мае–июне 2010 г., 38,8% граждан делают online-заказ сразу при просмотре сайта магазина. Более скептически настроенные россияне совершают покупки offline, предварительно выбрав на сайте (8,3%), или выбирают на сайте, оценивают в обычном магазине и заказывают опять на сайте (8,1%). Всего покупки в Интернете совершают 50,3% граждан. Причем стоимость приобретаемых товаров растет. В сравнении с прошлым годом дорогие покупки россияне теперь делают охотнее: на сумму от 1 тыс. до 3 тыс. рублей – 11,5%, от 10 тыс. до 30 тыс. рублей – 10,2%, свыше 30 тыс. – 5,4%.
Выбирая online-магазин, значительная часть респондентов (19,1%) ориентируется на его популярность и отзывы, 17,4% – на дешевизну. На дизайн и удобство сайта обращают внимание только 3,2% опрошенных. В большинстве своем (64,9%) россияне не пользуются услугами интернет-агрегаторов прайс-листов, но, если прибегают к ним, то выбирают преимущественно Яндекс.Маркет (24,8%) или Price.ru (8,1%).
Web-cайт, объединивший более 100 программ лояльности, расширяет функционал
Online-проект Points.com, объединяющий десятки программ лояльности и помогающий пользователям увеличить и с пользой использовать свои накопления, сменил интерфейс. Организаторы проекта постарались сделать сайт более удобным, простым и интересным. В помощь потребителям на портале собрана информация о самых разных программах лояльности – AAdvantage, Aeroplan, AsiaMiles, Delta SkyMiles, Priority Club, Starwood Preferred Guest идр. Главная задача – сделать участие в них интересным и выгодным. Пользователи могут дарить, менять, конвертировать и даже покупать баллы и мили. Среди партнеров, обеспечивающих реализацию бонусных накоплений, Amazon.com и Starbucks.
«Только в Северной Америке зарегистрировано более 1,3 млрд бонусных счетов, открытых в рамках программ лояльности. Более 100 млн покупателей одновременно участвуют в среднем в 14 программах», – сообщил руководитель проекта Points.com Кристофер Барнард (Christopher Barnard). Новая версия портала позволяет участникам следить за своими накоплениями более чем в 100 программах лояльности, настраивать новостную ленту и подключать только те информационные блоки, которые им интересны. Помимо этого портал будет помогать пользователям находить различные купоны со скидками в Сети, а также предоставит инструменты, с помощью которых они могут поделиться купонами и спец-предложениями с другими людьми.
Запуск нового сайта поддерживает промо-кампания в формате лотереи, к которой подключились операторы самых известных программ лояльности. Среди новых пользователей разыгрывается 1 млн миль.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 ' 2010 с. 4
