ЦентрОбувь: fast fashion – поле для инноваций

R&L: ЦентрОбувь стала лидером в российском обувном ритейле. Как вы этого достигли? Что этому предшествовало? Какая работа была проведена?

А. Нестеров: Одним из ключевых факторов успеха компании является то, что мы не стоим на месте, постоянно изучаем все лучшие мировые практики в торговых технологиях, инновациях, коммуникациях с потребителями и других бизнес-процессах. Для создания сети ЦентрОбувь мы выбрали наиболее эффективные из них и успешно адаптировали к российскому рынку. В середине 90-х, еще в самом начале деятельности ТД «ЦентрОбувь», анализ, проведенный основателями компании, показал, что лидерами рынков своих стран являются обувные дискаунтеры семейного формата, такие как Deichmann, Payless, работающие по системе самообслуживания. В Россию с таким форматом мы пришли первыми.

Компания все время находится в поиске новых форматов бизнеса и рыночных ниш. Так, после проведения очередной волны маркетинговых исследований мы увидели, что в мире нет обувных сетей формата fast fashion в низком ценовом сегменте. Поэтому в 2008 г. мы создали первую в мире специализированную сеть такого формата – Centro, концепция которой была разработана совместно с авторитетным британским брендинговым агентством Fitch. Fast fashion дословно переводится как «быстрая мода», отражая принципы доступности в приобретении и самостоятельном быстром подборе, а также модном и актуальном дизайне обуви.

Важным фактором успеха компании является сохранение лидерства по операционным издержкам. Мы постоянно изучаем возможности повышения операционной эффективности за счет улучшения бизнес-процессов и внедрения новых технологий. В том числе мы активно следим за опытом продуктового ритейла, который работает с минимальной маржой. Такой подход позволяет нам осуществлять эффективную ценовую стратегию – лидерство по цене, фактически мы влияем на ценообразование всего сегмента, в котором работаем. Огромную роль в наших достижениях сыграла также географическая экспансия. Особенностью развития компании на фоне остальных участников рынка было то, что мы открывали магазины не только в городах-миллионниках, но и в небольших городах. ЦентрОбувь стала первой сетью, предложившей регионам формат обувного дискаунтера.

R&L: Какие инновационные технологии использует ЦентрОбувь в построении своего бизнеса? Перенимается ли компанией опыт западных ритейлеров, если да, то какие именно технические и организационные решения?

А. Нестеров: Мы активно следим за инновациями в области in-store технологий и коммуникаций с потребителями. В целом in-store технологии можно разделить на две группы: направленные на улучшение коммуникаций с потребителями и направленные на повышение эффективности бизнес-процессов работы магазина.

Мы работаем и в том, и в другом направлении. С 2010 г. в магазинах сети установлены интерактивные видеостены с применением технологии Kinect, в новых рестайлинговых магазинах ЦентрОбувь все печатные POS-материалы заменены на электронные, они программируются и управляются специалистами из диспетчерского пункта цен-трального офиса компании.

Что касается технологий, направленных на повышение эффективности бизнес-процессов магазина, то в компании уже давно внедрена практика использования мобильных мини-компьютеров со стилусами, так называемых терминалов сбора данных. Это позволило существенно повысить эффективность приема и инвентаризации товара в магазинах.

В настоящее время проходит тестирование систем устройств Path Finder, которые со-стоят из сканера штрих-кода и мобильного принтера. Эти устройства позволяют существенно сократить временные затраты, например, на проведение персоналом пе-реоценки товара. Сканируется штрих-код товара, затем устройство анализирует, изменилась ли его стоимость, если да – печатает этикетку-наклейку с новой ценой. Весь процесс занимает несколько секунд.

Кроме того, мы внедряем новый подход к визуальному мерчандайзингу на основе специализированного программного обеспечения Koppermann Tex-Store и его сопряжения с нашей корпоративной системой SAP ERP. В результате стало возможным управлять мерчандайзингом в режиме реального времени. Процесс вы-глядит следующим образом: перед формированием правил выкладки товара в магазине происходит анализ товарных запасов в магазинах и анализ товара, который планируется доставить в магазины нашей сети со складов. Затем, с учетом планов продаж, в автоматическом режиме формируется документ, определяющий правила мерчандайзинга продукции, который автоматически рассылается в магазины компании по электронной почте. Процесс занимает меньше часа. При этом мы получаем свое-временную информацию о том, как изменение места выкладки товара влияет на продажи конкретной товарной позиции. В сети Centro также запущен проект по тестовому применению RFIDметок. В ближайшем будущем RFID может стать для нашей компании основополагающей тех-нологией, используемой как базис для внедрения и развития других инноваций,таких как, например, система бесконтакт-ной оплаты при помощи NFC-технологии, технология smart-shelves, позволяющая в режиме реального времени управлять то-варным запасом магазина, и др.

R&L: Планируете ли вы использовать в магазинах сети системы Self-Checkout и QR-коды, если да, то чем обусловлена эта потребность и какие бизнес-задачи планируется решить с помощью данных инноваций?

А. Нестеров: В магазинах нашей сети мы планируем использовать Self-Checkout и QR-коды. Более того, QR-коды уже давно применяются нами в печатной и телевизионной рекламе, рассматривается возможность размещения QR-кодов на наших обувных коробках. QR-коды – очень интересный инструмент коммуникации, при помощи которого можно донести до потребителя дополнительную информацию о товаре, ту, что не поместилась в стандартное рекламное сообщение. А покупателю это дает некий fun, вовлекая его в интерактивную игру. Внедрение QR-кодов позволило нашей компании привлечь новых потребителей с более высокими доходами.

Система Self-Checkout, безусловно, – одно из самых перспективных решений в области автоматизации магазинов. Ее внедрение позволяет повысить качество обслуживания в магазинах за счет сокращения очередей и вовлечения самих потребителей в процесс покупки, а также позволяет оптимизировать затраты на персонал. Для нашей компании внедрение Self-Checkout – это перспектива ближайших нескольких лет и флагманских магазинов, в первую очередь сети Centro.

R&L: Применяет ли ЦентрОбувь в построении своего бизнеса системы бизнесаналитики? Как их использование влияет на эффективность бизнес-процессов?

А. Нестеров: По нашему мнению, бизнесаналитика просто необходима для оперативного принятия верного решения. Она позволяет исключить человеческий фактор за счет стандартизации и глобализации. Мы принимаем комплексные решения, организуя свои бизнес-процессы в соответствии с мировыми стандартами, а не адаптируя их под себя. В компании внедрена система SAP Retail, которая позволяет более эффективно контролировать бизнес-процессы и товародвижение. Тем не менее нельзя сказать, что система совершенна, но пока нет более совершенной альтернативы. В настоящее время компанией внедряется система EEM Manhattan, обеспечивающая эффективное взаимодействие с поставщиками за счет использования webтехнологий и позволяющая контролировать логистику в режиме онлайн.

Компания использует две системы бизнесаналитики: SAP BI и QlikView. Они позволяют осуществлять планирование закупочной деятельности, обеспечивать гибкое ценообразование, а также получать отчетность, на основании которой принимаются управленческие решения. Отдельно отмечу, что система автоматической управленческой отчетности, которую мы смогли построить благодаря использованию этих IT-решений, значительно экономит время и человеческие ресурсы. Еще 5–10 лет назад мы не могли подумать о том, что вся отчетность о продажах магазинов будет доступна в режиме онлайн, а все необходимое для принятия того или иного решения будет сформировано мгновенно, в один «клик».

В ближайшие годы мы планируем полный переход на линейку продуктов SAP: от системы управления складами (SAP WMS) до системы электронного документооборота, можно сказать о появлении нового члена в fashion online.

R&L: Собирается ли компания использовать геолокационный сервис (популярный в среде fashion online) для увеличения продаж?

А. Нестеров: Этот вид сервиса – очень эффективный инструмент для увеличения продаж, и мы уже ведем работы по его организации в магазинах нашей компании. На мой взгляд, геолокационный сервис – отличный способ коммуникации для дискаунтера, который позволяет точечно управлять продажами каждого магазина. Массу преимуществ он приносит и самим покупателям. Благодаря ему они могут не только найти ближайший магазин, но и просмотреть его каталог онлайн. Иногда компании, использующие функцию геолокации, также предоставляют скидки и бонусы за регистрацию местонахождения интернет-пользователя на их территории. Для нашей целевой аудитории стоимость мобильного Интернета пока, к сожалению, слишком высока, и процент пользователей сервиса составляет лишь около 5% от общего числа интернет-аудитории. Но мы уверены, что ситуация в скором времени изменится, и готовимся к запуску сервиса.

Что касается геолокационного сервиса, позволяющего проконтролировать текущее местонахождение персонала, например, территориальных и региональных директоров, мы применяем его на практике. Подобные услуги предоставляют некоторые операторы мобильной связи, например «Мобильный сотрудник» от МТС. Благодаря сервису можно также определить, на каком этапе логистической цепочки находится товар. Контроль и грамотное выстраивание маршрута крайне важны в условиях российской действительности.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)' 2012 с. 24