Ренессанс инфокиосков как следствие «бума смартфонов»

В своей статье Михаил Кисин, директор проекта GoodsMatrix.ru, рассматривает феномен роста интереса ритейлеров к решениям на базе интерактивных инфокиосков, гармонично сочетающегося с развитием мобильного канала.

Михаил Кисин, директор проекта GoodsMatrix.ru

Успех большинства бизнес-идей в значительной степени зависит от соответствия макропараметрам системы, в которой будет развиваться продукт или услуга. Первый сенсорный инфокиоск в Москве, согласно данным компании «Сенсорные системы», был установлен в 1997 году в офисе Московского областного центра занятости. Мобильные телефоны в этот момент в России уже существовали, но были еще весьма дорогостоящей экзотикой, а перспектива появления смартфонов посещала только самые смелые головы зарубежных футурологов.

Благодаря дальнейшему быстрому распространению сенсорных инфокиосков, навык пользования технологией touch screen приобрели широкие массы рядовых потребителей. Поэтому появление смартфонов с сенсорными экранами впоследствии легло на благодатную почву. Тем не менее, само появление смартфонов – миниатюрных устройств с touch screen – совсем не означало «похорон» бизнесидеи инфокиосков. Скорее наоборот.

Интерфейс инфокиосков может быть настолько простым, что ими без проблем смогут пользоваться даже лица преклонного возраста

Для начала определимся с самим с термином «информационный киоск». Согласно общепринятой, не вызывающей возражений у профессионального сообщества версии, это программно-аппаратный комплекс, предназначенный для предоставления информации справочного или рекламного характера. Как правило, информационный киоск состоит из промышленного компьютера с операционной системой, монитора (обычного жидкокристаллического или сенсорного) и вандалостойкого корпуса. Инфокиоски нашли наиболее широкое распространение в таких областях, как банковская и платежная индустрия, медицина, выставочная деятельность, общественный транспорт, образование, госуслуги, торговые центры и розничные магазины.

Сегодня представляется очевидным, что все без исключения функции инфокиосков могут выполнять смартфоны потребителей. Однако у смартфонов по сравнению с инфокиосками существует несколько важных ограничений, ощутимо влияющих на потребительский опыт.

Во-первых, смартфоны в силу сложности устройства и его повышенной по сравнению с обычными мобильными телефонами цены всегда будут иметь хотя и растущую, но ограниченную аудиторию пользователей. Кроме того, интерфейс инфокиосков может быть настолько простым, что им смогут пользоваться даже лица преклонного возраста.

Во-вторых, Wi-Fi и мобильный интернет на базе 3G и LTE, необходимые для полноценной реализации всех заложенных в смартфоне функций, присутствуют далеко не везде (даже в крупных мегаполисах пока еще существуют проблемы с покрытием), и ситуация принципиально не изменится еще много лет. Инфокиоски же можно расставить, сообразуясь с трафиком, сделав их «шагово доступными».

Сравнение цен во всех категориях – самый распространенный вид использования смартфонов пользователями непосредственно в магазине, при этом исчезает потребность в услугах консультанта

В-третьих, для эффективного поиска нуж-ной информации на смартфоне, подключенном к Wi-Fi или мобильному интернету, необходимы навыки поиска в виртуальной среде и некоторое время для определения правильной формулировки запроса. Инфокиоск, установленный в конкретном месте (например, в торговом центре), имеет преднастройки, отражающие необходимый пользователю круг запросов.

И в-четвертых, смартфоны в силу самого формата носимого в кармане устройства всегда будут снабжаться дисплеями относительно небольшой (до 5 дюймов) диагонали, что, разумеется, делает поиск информации и чтение с экрана на нем менее удобными, чем на больших дисплеях инфокиосков

Поскольку нас интересует конкуренция и синергия инфокиосков и смартфонов на рынке именно с точки зрения сферы покупателя, давайте остановимся на анализе изменения потребительского поведения продвинутых пользователей смартфонов на основе недавнего исследования Mobile-In-Store Research: How in-store shoppers using mobile devices, проведенного Google Shopper Marketing Agency Council и M/A/R/C Research. Перечислим его главные результаты:

• Общие выводы:
• 79% пользователей смартфонов тем или иным образом используют их при покупках (17% - еженедельно)
• 82% используют поисковые системы для начального поиска информации
• Те, кто использует смартфоны в магазине для выбора покупок, проводят в торговой точке на 25% больше времени
• Смартфоны используются для поиска и сравнения товаров во всех продуктовых категориях
• Сравнение цен во всех категориях - самый распространенный вид использования смартфонов пользователями непосредственно в магазине
• Потребители, которые используют смартфоны, покупают в среднем больше
• Для пользователей смартфонов значение консультантов в торговом зале резко падает
• Мобильные приложения в два раза уступают по популярности мобильным версиям сайтов магазинов
• Мобильный маркетинг перестал быть опцией – он становится обязательным
• Цели использования смартфонов до совершения покупки:
• Найти магазин– 58%
• Посмотреть время работы торговой точки – 57%
• Сравнить цены – 44%
• Найти промо-акции – 44%
• Полистать предложения – 43%
• Найти место продажи конкретного товара 32%
• Найти информацию о товаре – 31%
• Посмотреть обзор продукта/товара/услуги – 30%
• Купить с помощью телефона онлайн – 19%

Как мы видим, из десяти наиболее распространенных функций семь относится к тем видам активностей потребителей, которые актуальны для них непосредственно внутри самого магазина. Инфокиоск об ладает в этом случае всеми теми возможностями, что и смартфон, но является более приемлемым решением с точки зрения удобства интерфейса и доступности для всех категорий покупателей

В 2006 г. Федеральная служба по интеллектуальной собственности выдала патент No 2372656 «Система и способ формирования и распространения информации о товарах», где ключевой особенностью является использование штрихкода GS1 (мы привыкли видеть его на большинстве товаров) для организации хранения и быстрого доступа к информации.

В 2009 году авторы этой статьи в партнерстве с торгово-розничной сетью «Лэнд» в Санкт-Петербурге установили киоск, ко торый работает в соответствии с данным па - тентом в торговом зале магазина. Для этого была произведена оцифровка данных всех товаров, размещенных в торговом зале (сделаны фотографии и переписаны данные с упаковок). Оцифрованная информация была размещена в сети Интернет в специальном «Интернет-каталоге продуктов питания» и синхронизирована со сканером штрихкодов, который был встроен в корпус инфокиоска. Данные с упаковки при этом были дополнены отзывами потребителей о товаре, рейтингом товара, текущими ценами, сертификатами качества товара и др.

Примечательно здесь то, что при подготовке всех этих работ руководство сети упоминало, что подобный эксперимент уже был произведен компанией в 2005–2006 го- дах и показал свою неэффективность, но по прошествии трех лет его было решено повторить. Результат и в этот раз оказался отрицательным, т. к. никакого интереса покупателей к более детальному изучению данных о товарах зафиксировано не было.

Такие результаты удивительно точно согласуются с динамикой уровня проникновения смартфонов и роста пользовательских навыков их использования. На рис. 1 показана динамика использования смартфонов для поиска информации о продуктах питания на портале GoodsMatrix.ru. Из рисунка видно, что за период 2011–2012 гг. количество обращений к порталу выросло более чем в три раза. Большинство этих запросов сделано по штрихкодам товаров, когда пользователи сканируют штрихкод с помощью камер своих мобильных устройств.

Можно констатировать, что потребитель к се редине 2013 года уже массово обладает нужными навыками, и именно это снова делает вопрос о развитии системы инфокиосков в торговых сетях актуальным. Смартфоны как инструмент покупателя при выборе товара не вытесняют инфокиоски, но развиваются в синергии с ними.

Согласно результатам отечественных ис- следований (например, компании Synovate Comcon) российский потребитель интересуется прежде всего качеством продуктов питания, их составом и отзывами других покупателей. В соответствии с данным трендом в 2013 году в Санкт-Петербурге в рамках запуска системы добровольной сертификации «Петербургская Марка Качества» в магазинах, реализующих продукты питания, будут установлены т. н. «Киоски Качества». С их использованием потребитель в интерактивном режиме сможет получить всю необходимую интере - сующую его информацию, вплоть до кон - кретных протоколов испытаний продуктов питания в городском «Центре Контроля Качества». Сведения будут доступны по штрихкоду товара – как в «Киосках Качества», так и в мобильном приложении на смартфонах потребителей. Информировать потребителя о наличии такой информации будут специальные ценники в торговом зале. Эксперимент в явном виде покажет соотношение использования этих двух современных каналов доступа к информации

Тем не менее важной проблемой внедрения инфокиосков и мобильных систем в сек- торе FMCG остается крайне недостаточный объем информации о товарах, доступной в цифровом виде. При том что во всех других отраслях потребительского рынка произ - водители уже давно озабочены оцифровкой и соответствующей подготовкой информации для ее распространения через интернет и мобильные приложения, в сегменте FMCG эта необходимость пока что слабо ощущается вендорами. В результате согласно результатам исследований подразделения GS1 B2C Всемирной ассоциации производителей даже в 2012 году 91% запросов информации по штрихкодам на товарах не выдавали соответствия с каким-либо интернет-каталогом либо выдавали информацию с ошибками. Сегодня это актуальная проблема продуктового ритейла, которую рынку придется решать в самое ближайшее время.

P. S.

Итак, учитывая рассмотренные нами выше моменты, можно сделать три кратких вывода.

• Во-первых, в сфере FMCG развитие смартфонов подготовило почву для новой волны использования инфокиосков в торговых залах торгово-сервисных предприятий.
• Во-вторых, со временем уровень полноты и доступности информации, предоставляемой потребителю о товаре, для смартфонов и инфокиосков не будет принципиально отличаться
• И, наконец, третий вывод: рынку и в первую очередь производителям необходимо озаботиться тем, чтобы актуальная и достоверная информация об их товарах была подготовлена и доступна в оцифрованном виде в интернете.