BI-решения для мультиканального ритейла

Cвоим мнением о кардинальных изменениях в сфере розничной торговли, связанных с приходом инновационных IT-технологий, преимуществах мультиканальных продаж и необходимости внедрения новейших BI-решений с читателями R&L делится региональный вице-президент EMEA по стратегиям ритейла в JDA Software Ли Гилл (Lee Gill).

Ли Гилл, региональный вице-президент EMEA по стратегиям ритейла, JDA Software

R&L: Каковы на сегодняшний день наиболее интересные тенденции в сфере розничной торговли в целом?

Ли Гилл: В первую очередь хотелось бы отметить, что я уже около 30 лет работаю в сфере розничной торговли, но до сих пор мне не приходилось видеть настолько масштабной и мощной волны изменений, прокатившейся по всему миру. Появление такого понятия, как мультиканальные (omni-канальные) продажи, в корне изменило саму стратегию розничного бизнеса. На мой взгляд, на сегодняшний день наиболее продвинутым розничным рынком для интернет-торговли является рынок Великобритании, примерно на том же уровне находится и рынок США. За ними следуют рынки континентальной Европы, далее – с очень большим отставанием – рынки России и Южной Африки. В течение последних 10 лет было очень любопытно наблюдать за технологическим прогрессом в сфере создания веб-сайтов для онлайн-продаж, совершенствованием функционала управления отношениями с клиентами (CRM capability) и систем онлайн-приема заказов, а также за зарождением такого явления, как фулфилмент. Именно этими проблемами в последние годы и занимались большинство западных ритейлеров.

Используя BI-решения, владелец торгово-сервисной компании должен определить, будет ли для его бизнеса выгоден сбор этих данных

В настоящее время мало кто усомнится в значимости онлайн-торговли, поскольку выручка от интернет-продаж во всем мире составляет примерно 1 трлн долларов. Вопрос сегодня лишь в том, кто из розничных сетей в итоге стал победителем, а кто проиграл, чья стратегия оказалась наиболее верной. На мой взгляд, в настоящее время подходы к внедрению онлайн-продаж снова начинают меняться. Дело в том, что раньше, когда они составляли 5% годовой прибыли, можно было с легкостью обеспечить качественный фулфилмент с минимальными затратами, поскольку для этого не требовалось никаких масштабных инвестиций в информационные технологии. Но за последние 10 лет доля интернет-торговли возросла до 15–20% от общего объема продаж, и теперь онлайн-продавцы должны решить ряд сложнейших задач. При этом отмечу, что на данный момент решать эти задачи придется прежде всего британским ритейлерам, развивающим свои интернет-каналы. А поскольку рынок Великобритании, как я уже сказал, является самым продвинутым, выбранные ими пути решения этих проблем менее развитые рынки смогут впоследствии использовать для планирования своего собственного развития.

Появление такого понятия, как мультиканальные продажи, в корне изменило саму стратегию ритейлового бизнеса

R&L: Какой стратегии в такой ситуации необходимо придерживаться ритейлерам, чтобы не остаться за бортом?

Ли Гилл: Первый из вопросов, на которые каждый ритейлер должен найти собственный ответ, звучит следующим образом: как предпринимателям следует оценивать масштаб своего бизнеса в будущем?

Дело в том, что существующие системы цепочек поставок трещат под напором стремительного роста розничной торговли. Об этом стоит рассказать подробнее, поскольку сложившаяся ситуация подтолкнула ритейлеров к активным действиям. Сейчас в Великобритании в сегменте розничной торговли наблюдается значительный рост инвестиций в развитие новых каналов продаж.В Англии мы видим беспрецедентный уровень инвестиций в цепочку поставок и бизнес-систем c целью поддержки темпов роста omni- канальной торговли. Объем таких инвестиций превышает 100 млн долларов.Среди ритейлеров, благодаря которым рынок претерпевает значительные изменения,можно выделить такие компании, как JohnLewis, ALGOS, Mark&Spensor DIY и B&Q.Очень показательным является тот факт,что такое количество известных ритейлеров одновременно приступило к решению одной и той же задачи. Этим компаниям необходимо в кратчайшие сроки решить, какие подходы следует использовать при создании сети фулфилмента, в какие именно технологии инвестировать, чтобы получить возможность полностью удовлетворять запросы покупателей в будущем. И это лишь один из аспектов глобальной проблемы. Другой момент: эти ритейловые компании наблюдают снижение продаж в традиционных магазинах и вынуждены модифицировать подходы к офлайн-торговле, используя новейшие технологии воздействия на поведение покупателей и инвестируя огромные средства в преобразование своих торговых сетей.Могу с уверенностью сказать, что в настоя ста omni- канальной торговли. Объем таких инвестиций превышает 100 млн долларов. Среди ритейлеров, благодаря которым рынок претерпевает значительные изменения, можно выделить такие компании, как John Lewis, ALGOS, Mark&Spensor DIY и B&Q. 

Если клиент начал совершать покупку через интернет, должна быть предусмотрена возможность завершения ее в магазине

Очень показательным является тот факт, что такое количество известных ритейлеров одновременно приступило к решению одной и той же задачи. Этим компаниям необходимо в кратчайшие сроки решить, какие подходы следует использовать при создании сети фулфилмента, в какие именно технологии инвестировать, чтобы получить возможность полностью удовлетворять запросы покупателей в будущем. И это лишь один из аспектов глобальной проблемы. Другой момент: эти ритейловые компании наблюдают снижение продаж в традиционных магазинах и вынуждены модифицировать подходы к офлайн-торговле, используя новейшие технологии воздействия на поведение покупателей и инвестируя огромные средства в преобразование своих торговых сетей. Могу с уверенностью сказать, что в настоящее время финансовые директора крупных ритейловых компаний находятся не в лучшем положении, поскольку им приходится осуществлять капитальные инвестиции сразу в два направления деятельности. 

Развитие данной тенденции наблюдается по всему миру, правда, с разной скоростью. Здесь следует задаться вопросом – в чем смысл этих перемен? Раньше схема розничной торговли выглядела крайне просто: «производство – перевозка – продажа», практически все основные процессы осуществлялись на территории магазина. Эта модель была крайне эффективной, поскольку по цепочке поставок перемещались, как правило, крупные упаковки продукции. С развитием онлайн-торговли акценты заметно сместились: теперь покупателя интересуют отдельные единицы товара, доставляемые к нему домой или на работу в любое удобное для него время. При этом ритейлеры должны предоставлять возможность онлайн-заказа с последующим получением товара в магазине. С этим связана еще одна новая проблема: если ритейлер не обеспечит полную прозрачность движения запасов от места производства до магазина в реальном времени, в любой точке цепочки поставок, он не сможет гарантировать качественное выполнение заказа покупателя. 

В последнее время операторы розничной торговли вынуждены искать новые способы перманентной актуализации базы данных об имеющихся запасах

Дело не только в том, где находятся запасы. Даже в рамках отдельно взятой торговой точки можно ли быть уверенным, что данная позиция есть в наличии, можно ли точно знать, что именно есть в торговом зале и на складе? Если нет, если информация неточная или устаревшая, поскольку последнее обновление осуществлялось прошлым вечером, использовать эти данные о запасах для продаж в режиме онлайн недопустимо. Таким образом, операторы розничной торговли вынуждены искать новые способы перманентной актуализации базы данных об имеющихся запасах. Кроме того, в последнее время ритейлеры пытаются избежать ситуации, когда доставка товара осуществляется не из ближайшей к дому заказчика точки хранения. Покупатель может заказать дорогой телевизор, живя в пяти милях от магазина. Раньше ему без проблем доставили бы этот заказ. Но дело в том, что, выполняя его, ритейлер может продать последний телевизор, имеющийся в наличии в данном магазине. Следовательно, он может усомниться в необходимости полного фулфилмента, поскольку от этого возникают лишние проблемы. 

С этим обстоятельством связан следующий вопрос: почему в цепочке поставок отсутствует пункт, где именно хранятся запасы и откуда осуществляется поставка заказов? В решениях компании JDA такая возможность предусмотрена, что позволяет осуществлять поставки в любую точку. Можно, конечно, решить проблему и избежать нехватки запасов в магазине, просто используя иное место хранения, но мы хотим найти наиболее прибыльный способ выполнения заказов. 

Для большинства ритейлеров данные задачи очень сложны, поскольку существующие цепочки поставок работают в одном направлении: «производство – перемещение на склад – перемещение к дистрибьютору – перемещение в магазин». В нашем решении цепочка поставок становится матричной. Для достижения этого необходимо выполнить два основных условия – обеспечить прозрачность запасов и максимально оптимизировать управление заказами. В Великобритании только начинают размышлять над этой проблемой. Во многих других странах ее пока даже не осознают. Полагаю, что в скором времени российским ритейлерам тоже придется об этом задуматься. 

В настоящий момент в России онлайн-продажи составляют 1,71% от общего объема розничных продаж

В России и Южной Африке владельцы розничного бизнеса часто жалуются на то, что они слишком поздно задумались о переходе на мультиформатную торговлю. Я обычно отвечаю на это: «Вам повезло. Вы можете использовать чужой опыт. У нас в Великобритании не было стороннего примера, нам приходилось учиться шаг за шагом на  своих собственных ошибках». Российским ритейлерам нужно понять, каким должен стать процесс совершения покупок в будущем, затем проанализировать нынешние возможности – технологии, данные, цепь поставок и систему организации. Следует продумать весь процесс, затем составить план, которого придется придерживаться без отступлений. В других странах мы неоднократно сталкивались с попытками изменения наших процессов. Правда, заканчивалось это всегда одинаково – признанием своих ошибок со стороны ритейлеров. 

Есть еще две проблемы. Во-первых, это обеспечение бесперебойности процесса совершения покупок с использованием всех каналов продажи. Если клиент начал совершать покупку через интернет, должна быть предусмотрена возможность завершения ее в магазине. В Великобритании сейчас начинают разрабатывать соответствующие инструменты для работы с клиентами. К примеру, клиент заходит на сайт одного из ритейлеров, там есть вся его личная информация, необходимая ритейлеру, информация обо всех его покупках, например, известно, что у его дочери через три недели день рождения, известно, какой он купил ей подарок в прошлый раз. Там есть информация о том, что клиенту нравится и что не нравится, а также о том, куда предпочтительные доставлять ему товар, домой или на работу. Начав оформлять заказ, клиент может остановиться на половине пути, но если потом он придет в магазин и назовет свое имя, сотрудник магазина проверит информацию на своем планшете и найдет все данные относительно его незавершенного заказа. Клиент также может, например, поинтересоваться, есть ли в наличии та или иная вещь, которую он забыл купить. Продавец в режиме реального времени проверяет данные и сообщает, что в этом магазине такой товар закончился, но он есть в магазине в двух милях отсюда и его могут доставить завтра прямо на дом. 

Благодаря онлайн-продажам и программам лояльности можно собрать огромный объем информации о покупателях

R&L: Как описанные вами тенденции сказываются на рынке систем управления цепочками поставок и, в частности, на решениях компании JDA? 

Ли Гилл: Мы считаем, что такой формат обслуживания станет стандартом в будущем. JDA занимает довольно прочное положение на рынке, поскольку три года назад мы сделали ставку на те потребности наших клиентов, которые, по нашим предположениям, должны были возникнуть в ближайшие  три года. Мы знали, что на тот момент нашим заказчикам были нужны веб-сайты, продуманный контент и доступность функционала управления отношениями с клиентами, но это была бы лишь часть возможностей, которые мы им предоставили, так как мы заранее видели сложные задачи для компаний в будущем. Мы сделали ставку на использование мультиформатных каналов продаж. Можно было предположить, что если обычный ритейлер решит превратить свой магазин в фулфилмент-центр, вряд ли он быстро научится непростому искусству предоставления клиентам полного пакета услуг. Для таких новичков мультиформатного бизнеса JDA разработала полный пакет решений. В Великобритании операторы розничной торговли продуктами питания планируют создать магазин формата dock store: по сути, это магазин, в котором… не ведется торговля. Решения компании JDA позволяют принимать заказы, получать их через интернет, а также разрабатывать очень эффективный график выдачи товара. В итоге повышается качество управления и оптимизируются возможности по использованию персонала. Кроме того, если владелец ритейлового магазина собирается трансформировать его в фулфилмент-центр, на наш взгляд, его основной задачей будет обеспечение наличия как необходимого ассортимента товаров в отдельно взятом магазине, так и необходимого запаса товаров. В старой модели розничной торговли было очень важно предложить покупателю максимально полный ассортимент товаров, а поскольку в будущем магазины будут работать в двух режимах, им придется позаботиться о поддержании необходимого ассортимента и достаточного запаса товара не только для покупателей, лично посетивших магазин, но и для виртуальных клиентов, которые совершают покупки через интернет и забирают заказ в магазине. 

R&L: Вы сказали, что российский рынок пока еще сильно отстает в своем развитии. Насколько он, на ваш взгляд, готов к внедрению высокотехнологичных решений? 

Ли Гилл: Давайте проиллюстрируем ответ некоторыми фактами. Прежде всего Россия – самый крупный рынок розничной торговли в Европе с объемом продаж в 640 млрд долларов за 2012 год. Через несколько лет она войдет в пятерку ведущих розничных рынков мира. 

В настоящий момент в России онлайн-продажи составляют 1,71% от общего объема розничных продаж. Такие показатели наблюдались в Великобритании восемь лет назад. Сейчас их доля там составляет 11–12% и продолжает расти на 15–20% в год. Поэтому очень важно, что в скором времени Россия сможет достигнуть показателей британского розничного рынка. Если спросить любого руководителя розничной сети в Великобритании или США, является ли нынешняя тенденция временной или постоянной, они выберут второй вариант. Именно поэтому я утверждаю, что за 30 лет работы на рынке розничной торговли не видел более плодотворных перемен. Все факторы, о которых я рассказывал в начале нашей беседы – полная прозрачность цепочки поставок, динамическое управление заказами, – требуют внедрения серьезных, сложных решений, и именно такие решения сегодня внедряют самые продвинутые ритейлеры. 

Если вы спросите, являются ли они приоритетными для российских ритейлеров, я отвечу «нет». Я полагаю, что для последних сейчас гораздо важнее понять, что со временем эти решения станут приоритетными. И когда российские торгово-сервисные компании созреют до инвестиций в IT и цепочки поставок, даже несмотря на то, что сегодня онлайн-продажи составляют малую часть от общего объема продаж, им необходимо будет проанализировать, какую долю такие продажи будут составлять через пять лет. Надеюсь, что в результате у них возникнет осознание необходимости в построении максимально эффективного ритейлового бизнеса с использованием всех каналов продаж. Тогда они смогут обеспечить доступность товаров, необходимый ассортимент, соответствие запасов потребностям заказчиков и эффективное управление этими запасами.  На сегодняшний день российские ритейлеры нуждаются прежде всего в правильно структурированном интернет-сайте с возможностью осуществления транзакций. Кроме того, им уже пора задуматься о работе с большим объемом данных, о способах их получения и обработки. Также им необходимо приступить к формированию полноценной системы выполнения заказов. Это основы, то, с чего все ритейлеры начинают свой путь к мультиформатному бизнесу, и эти основы достаточно просты. 

В настоящее время уже многие российские торгово-сервисные компании научились вести эффективные продажи через интернет и через физические торговые точки. Моя основная идея заключается в том, что им нужно перестать постоянно думать об инновационных технологиях. И раньше, и сейчас ритейлеры испытывают сложности со слишком большими товарными запасами, слишком большим количеством торговых точек и неэффективной логистикой. Я полагаю, что наша концепция omni-канальных продаж является совершенно иной тактической задачей. Поэтому мы обычно проводим так называемую оценку готовности, чтобы понять перспективы сегодняшнего бизнеса и определить, с чего нам следует начинать взаимодействие с ритейлерами. 

R&L: Как бы вы охарактеризовали мировой рынок BI-решений? Какими критериями отбора должны руководствоваться ритейлеры, принимая решение о закупке новейших решений BI и Big Data? 

Ли Гилл: Рынок BI-решений существует уже много лет. На сегодняшний день на нем представлено множество продуктов, разница между которыми заключается только в их масштабности и сложности. Благодаря онлайн-продажам и программам лояльности можно собрать огромный объем информации о покупателях, вопрос только в том, что делать ритейлеру с этими данными. Базы данных представляют собой ценный аналитический инструмент, но не все пользователи способны превратить знания в действия. Существует множество ритейлеров, которые располагают очень большим набором данных, но при этом отличаются крайней инертностью. В качестве положительного примера могу привести компанию Tesco, которая одной из первых начала собирать данные о покупателях, а затем заключила партнерское соглашение с компанией Dunnhumby, которая стала первопроходцем в вопросах использования этих данных. Теперь с их помощью компания Tesco предлагает своим клиентам персонализированные услуги и продукты с учетом персональных предпочтений. Ценность таких решений очень велика уже на этом этапе, но я полагаю, что инструменты бизнес-аналитики будут становиться все более сложными. 

R&L: В чем заключаются основные преимущества для ритейлера от внедрения BI-решений? Каковы хотя бы приблизительные сроки их окупаемости? 

Ли Гилл: Покупателю, желающему приобрести качественное решение для определения и прогнозирования спроса, расписать преимущества решений JDA с этой точки зрения было бы достаточно просто. Ему можно было бы разъяснить, что результатом внедрения такой технологии станет быстрое снижение запасов и рост продаж, обусловленный доступностью требуемых товаров на складе. 

Однако в целом вопрос о преимуществах и сроках окупаемости BI-решений гораздо сложнее. Очевидно, что ритейлеры, используя данные о покупателях, смогут проанализировать, как конкретный человек совершает покупки, как можно его заставить купить больше товаров, чем он собирался, с помощью специальных предложений. Одновременно они получают возможность оптимизировать свой ассортимент товаров. Но окупаемость инвестиций не является достаточно конкретной величиной. Владелец торгово-сервисной компании должен ставить вопрос иначе: будет ли для его бизнеса выгоден сбор этих данных? Ответ может быть только один – «безусловно, да», поскольку это позволит сделать бизнес более клиентоориентированным посредством более тонкой настройки системы таргетирования предложений. Тем не менее повторюсь: я не думаю, что окупаемость инвестиций является достаточно четким критерием полезности BI-решений. 

Впрочем, полагаю, что данная проблема не слишком отличается от тех проблем, которые сейчас приходится решать владельцам торгово-сервисных компаний. Британские ритейлеры, о которых я рассказывал в начале нашего разговора, вкладывают сотни миллионов фунтов в будущее обслуживание покупателей, а значит, они верят, что их затраты окупятся с лихвой. Если сейчас провести опрос на тему «Если бы вы владели крупной сетью розничных продуктовых магазинов десять лет назад и имели возможность строить крупные пригородные супермаркеты, вы бы их строили?» – почти все ответят «да». 10 лет назад большинство ритейлеров именно так и поступили. Теперь в Великобритании ритейлеры понимают, что количество продуктовых гипермаркетов в скором времени резко снизится. Приведу конкретный пример. Владельцы компании Tesco были уверены, что строительство пригородных магазинов принесет огромную прибыль, ими было построено множество супермаркетов и выкуплено много земельных участков для дальнейшей застройки, поскольку никаких угроз своему развитию как минимум до 2020 г. они не ожидали. Но резкий рост интернет- продаж все изменил. Некоторые потребители решили, что им незачем ехать за город, тратить время на дорогу и на покупки, когда можно просто  зайти на сайт Tesco, один раз составить список покупок и получить заказ на следующее утро. При этом в следующий раз все опции заказа будут доступны, что значительно сократит время на повторный заказ. По данным годового отчета Tesco, компании пришлось списать земельные участки на сумму 800 млн фунтов, а также публично объявить, что в будущем количество пригородных супермаркетов сократится. Недавно другая  компания, являющаяся конкурентом Tesco, также объявила о сокращении числа своих гипермаркетов.

 Подведу итог: на мой взгляд, выгоды от использования бизнес-аналитики не подлежат сомнению. Многие ритейлеры обращаются к нам с просьбой разработать надежное решение для планирования и удовлетворения спроса, для оптимизации ассортимента, помочь с планированием пространства, оптимизацией логистической сети и расширением бизнеса. JDA может помочь ритейлерам решить возникшие проблемы, но сегодня важно понимать, что все решения и инвестиции должны быть обусловлены будущими переменами, и тогда их полезность будет наиболее очевидной. 

R&L: Для каких категорий ритейлеров наиболее выгодно внедрение решений BI и Big Data? 

Ли Гилл: Я думаю, их внедрение выгодно всем категориям ритейлеров. Какую пользу можно извлечь из базы данных CRM-систем, различных программ лояльности? При помощи этой информации можно выстроить стратегию и тактику максимально эффективной торговли независимо от объекта продажи – это может быть и консервированная фасоль, и телевизоры. Обладание такой информацией позволяет ритейлеру предлагать покупателям услуги более высокого качества. Сложность задачи зависит от каждого конкретного ритейлера. Сложнее всего приходится розничным сетям, торгующим продуктами питания, таким как «Ашан» и Х5, из-за количества очередей и покупателей. Таким сетям, как М.Видео и «Эльдорадо», значительно проще, у них более дорогостоящий товар, меньше покупателей, им легче сортировать и использовать поступающую информацию. Тем не менее от внедрения BI-решений так или иначе выигрывают ритейлеры любого типа. 

R&L: Итак, интернет-продажи уже потеснили пригородные гипермаркеты, а теперь мы наблюдаем постепенную мобилизацию розничного бизнеса. Как откликается ваша компания на эти новые тенденции? 

Ли Гилл: Широко распространено ошибочное представление о роли и месте онлайн-торговли. Если владелец торгово-сервисной компании начинает продажи через интернет, он тем самым часть выручки направляет и на развитие офлайн-магазина. Существует абсолютно неоспоримое свидетельство того, что если уговорить клиента – владельца магазина начать продажи через интернет, за определенный период объем его продаж возрастет в четыре раза, в частности, такие данные содержатся в отчетах британской сети John Lewis. Многие международные аналитики, такие как IDC, подтверждают этот факт. Таким образом, вопрос не в вытеснении одним, более современным, каналом другого. Задача большинства успешных ритейлеров, осуществляющих продажи через интернет, заключается в том, чтобы перейти от одного канала продаж к многоканальной системе. И если ритейлеры хотят добиться общего увеличения продаж, они должны стремиться преобразовать клиента, осуществляющего покупки через один канал продаж, в передового покупателя, который будет пользоваться всеми возможными способами шопинга.