Цифровые технологии in-store: удачные решения на пути к omni-channel

В течение последнего десятилетия стратегии ритейлеров развиваются под влиянием связанных с новыми технологиями фундаментальных изменений в поведении покупателей. Начав с создания каталогов на сайтах, мобильных приложений и страниц в социальных сетях, ритейлеры задумались о внедрении интерактивных инструментов.

Катя Шенец, генеральный директор SapientNitro в России

Изначально решения в области онлайн-коммерции были призваны расширить дистрибуцию и поддержать продажи в традиционных – офлайновых – торговых точках. Именно сюда в итоге приходил за покупкой клиент, собрав в интернете информацию о товаре. Новые инструменты интернет-торговли постепенно меняют привычный подход покупателей к шопингу как таковому. Трансформируется роль и самого магазина: из финишной точки маршрута он превращается в необязательный пункт на пути к приобретению товара. Смартфоны и планшеты, число пользователей которых стремительно растет, стали движущей силой этого процесса. Уже сейчас сбор дополнительной информации происходит зачастую непосредственно в торговом зале. Потребители знакомятся с товаром на полке, находят его подробное описание в сети, а покупают там, где цена ниже. По данным исследования Google «Our Mobile Planet», 59% владельцев смартфонов в США используют их для поиска лучшей цены на продукт в момент, когда они видят его в магазине¹. В России этот показатель составляет пока 21%².

В магазинах Marks & Spencer установлена «виртуальная примерочная» с «виртуальным консультантом» по подбору одежды

В свою очередь ритейлеры, не имея возможности оперативно влиять на цену «здесь и сейчас», т. е. непосредственно в момент покупки, начинают понимать важность иных способов привлечения и удержания потребителей. Эти методы могут работать и на уровне бренда (через программы лояльности и CRM), и непосредственно в местах продаж, в момент выбора товара, делая потребительский опыт полезным, интересным и ярким. Магазины внедряют интерактивные технологии в пространство торгового зала для того, чтобы предотвратить отток искушенных потребителей и обеспечить им максимальное удобство в совершении покупок, но в попытке заставить инновации работать на увеличение продаж многие терпят неудачу, которая выражается в неэффективном расходовании средств – как правило, по причине использования не интегрированных, а разрозненных, изолированных инструментов.

Для того чтобы выявить наиболее удачные примеры интеграции технологий в пространство традиционных магазинов, эксперты международного агентства SapientNitro изучили опыт крупнейших мировых ритейлеров. Проведя анонимный аудит наиболее продвинутых с инновационной точки зрения торговых точек в США и странах Европы, мы сделали четыре практических вывода.

Эффективным инструментом коммуникации между покупателем и магазином является интер активное зеркало LensCrafters, позволяющее быстро примерить множество моделей очков

Вывод 1: Цифровые дисплеи должны работать

В торговом ритейле цифровые дисплеи используются довольно широко, но чаще всего их функция ограничена лишь трансляцией изображения продукции. Впрочем, некоторые ритейлеры уже начинают задействовать интерактивные возможности дисплеев, закладывая в устройства информацию о товаре и его функциональных отличиях. Наиболее удачными в этом плане проектами, на наш взгляд, являются те, в которых используется особенный, специально разработанный с учетом конкретных целей и особенностей поведения потребителей контент. Одним из таких успешных проектов является «виртуальная примерочная» с «виртуальным консультантом» по подбору одежды – комплексы, установленные в магазинах Marks & Spencer.

В основе этого решения, разработанного нашей компанией, лежит идея помочь женщинам, сомневающимся в правильности своего выбора одежды и аксессуаров. Все вещи в магазине оснащены RFID-метками, содержащими информацию о товаре. Когда покупательница примеряет ту или иную вещь, в зеркале появляется виртуальный консультант, который советует, как и с чем ее можно выигрышно сочетать, помогает подобрать обувь и аксессуары, а также предлагает похожие варианты. Виртуальное зеркало оборудовано кнопкой вызова продавца-ассистента, который тут же принесет приглянувшуюся модель, предложенную виртуальным консультантом. Примечательно, что «волшебное зеркало» не только транслирует покупателю информацию о товарах, но и синхронизируется с социальными сетями, что позволяет поделиться с друзьями своей фотографией в понравившейся одежде и моментально получить их мнение о том, насколько клиенту подходит тот или иной наряд.

Эффективным инструментом коммуникации между покупателем и магазином является и интерактивное зеркало LensCrafters, установленное в крупных магазинах сети, позволяющее быстро примерить множество моделей очков и выбрать ту пару, которая клиенту действительно идет. Виртуальное зеркало фотографирует лицо покупателя,  анализирует его пропорции и подбирает по определенным алгоритмам наиболее подходящие модели. Клиент может сравнивать свой внешний вид в разных оправах, сделать фотографии понравившихся и даже поделиться ими в соцсетях.

 Решения, подобные вышеописанным, не только сокращают издержки ритейлера, облегчая работу персонала магазина, но и увеличивают степень вовлеченности покупателя, обеспечивая тем самым непосредственный рост продаж.

Консультанты в зале тоже оснащены планшетными компьютерами, которые являются незаменимыми инструментами продаж

Вывод 2: Назначение технологий – в решении проблем клиентов

Принимая решение об использовании той или иной технологии, ритейлеры должны в большей степени ориентироваться на инструменты, напрямую влияющие на продажи. Наиболее ценными являются те разработки, с помощью которых можно оказать клиентам практическую помощь в решении их проблем. Хорошим примером здесь может служить решение для косметической продукции бренда Clinique, представляющее собой специальную стойку с iPad-ом, на котором установлено приложение, позволяющее покупателю на месте определить свой тип кожи, ее состояние и проблемы, получить персональные рекомендации дерматолога и выбрать необходимый товар со всей дополнительной экспертной информацией о нем. Полученные результаты клиент может сразу отправить себе на электронную почту и распечатать. В некоторых магазинах такие интерактивные стойки были установлены прямо у кассы.

 Контент должен гармонично дополнять технологические решения в торговом зале и интегрироваться с остальными каналами дистрибуции, работая на рост продаж и развитие бренда. Достаточно удачным примером здесь является комплекс интерактивных решений в нью-йоркском универмаге Macy’s. В детском отделе там установлен привлекающий внимание посетителей интерактивный киоск Levi’s, в котором можно получить информацию о моделях одежды, посмотреть различные варианты детского стиля и сделать забавные фотографии в стилизованной цифровой фотобудке. Успешно было реализовано здесь и мобильное приложение, сканирующее этикетки и сравнивающее цены на товары. Приложение также обладает весьма удобной для покупателя функцией «найти это в магазине». В Macy’s мы также отметили стойки для проверки стоимости товара, которые можно было легко отыскать в зале и которые часто использовались покупателями. Пятидюймовые экраны на стойках, конечно, не могли продемонстрировать товары «во всей красе», но максимально полно отображали спецификации и цены, изучив которые, покупатели могли оценить всю выгоду предстоящей покупки. Существенным минусом данного решения, по нашему мнению, оказалось отсутствие возможности кросс-канальных продаж.

Решение для продукции бренда Clinique позволяет покупателю на месте определить свой тип кожи и получить рекомендации дерматолога

Примером интегрированного мультиканального решения для потребителей стал проект, объединяющий виртуальный и физический процессы покупки для спортивного ритейлера New Balance. Покупатель может выбрать товар на сайте, получить дополнительную информацию о нем, купить онлайн или назначить время примерки в самом магазине. В торговом зале были установлены брендированные стойки с интерактивными дисплеями, которые отображают весь ассортимент товара, его характеристики и другую сопроводительную информацию – например, особенности строения сложно сконструированной спортивной обуви. В несколько касаний экрана клиент может получить исчерпывающую информацию о товаре, а также поделиться своими предпочтениями в социальных сетях и совершить онлайн-покупку. Консультанты в зале тоже оснащены планшетными компьютерами, которые являются незаменимыми инструментами продаж. Такой комплексный подход помогает покупателю сократить время на подбор нужной модели, сравнить разные варианты и принять правильное решение о наиболее комфортном для себя способе покупки.

Попытки внедрить инструменты, ориентированные на решение задач покупателей, были предприняты в 43% магазинов – участников исследования, однако чаще всего дело ограничивалось размещением цифровых дисплеев. Лишь несколько ритейлеров, в том числе и упомянутые выше, использовали интерактивные возможности дисплеев. В большинстве исследованных торгово-сервисных предприятий на экранах транслировался исключительно брендированный контент. Несомненно, такое использование цифровых дисплеев способно создать правильное настроение в зале и улучшить shopping experience, но не предоставляет никаких интерактивных возможностей для покупателей. Лишь малая часть контента помогала покупателю узнать больше о самом продукте, его функциональных особенностях, и лишь в единичных случаях были реализованы интерактивные решения, помогающие и направляющие потребителя в процессе покупки.

Между тем, используя интерактивные технологии, ритейлеры могут предлагать клиенту уникальные возможности, которые недоступны при использовании стандартного домашнего компьютера или при совершении покупки в традиционном офлайн-магазине. Речь в данном случае идет о сервисах, позволяющих ознакомиться с отзывами о товарах, заказать их в отсутствующем на текущий момент цвете или размере, получить доступ к более широкому ассортименту, чем тот, который представлен в зале, и т. д. Такие решения придают дополнительную ценность процессу личного общения клиента с брендом, убеждают его совершать покупку именно в торговом зале, «здесь и сейчас».

Комплексный подход позволяет сократить время на подбор нужной модели, сравнить разные варианты и принять правильное решение о наиболее комфортном для себя способе покупки

Вывод 3: Технологии требуют стратегии

Подобно онлайн-коммерции, оказавшей большое влияние на наше покупательское  поведение, традиционному офлайн-ритейлу предстоит пройти непростой путь развития, трансформироваться и разработать новые подходы к общению с покупателем, которые будут основаны на технологиях, объединяющих виртуальное и реальное пространства.

Сами по себе технологии не панацея. Подход «просто добавь технологий» (например, размещение цифровых панелей или планшетов в торговых залах) не дает ритейлеру никаких принципиальных конкурентных преимуществ.

Цифровые технологии в магазине должны реально работать. В это понятие мы вкладываем прежде всего такие смыслы, как: быть нацеленными на решение определенной задачи потребителя, содержать релевантный контент и соответствовать общей стратегии бренда, обеспечивая тем самым его развитие и рост продаж. Цифровые технологии в магазине формируют у покупателя позитивный опыт только в том случае, если их использование строится на интегрированной стратегии. Для успеха проекта необходимо продумать все: от технической поддержки оборудования до специальной подготовки персонала. Например, консультанты в торговом зале не должны удивляться, когда покупатели сканируют штрихкоды товаров с помощью смартфонов. Более того, все ориентированные на покупателей приложения и технологии должны быть интегрированы и между собой, и с внутренними IT-системами ритейлера. Лишь при соблюдении этих условий можно установить эффективный контакт с потребителем, который впоследствии и конвертируется в продажи.

Цифровые технологии в магазине формируют у покупателя позитивный опыт только в том случае, если их использование строится на интегрированной стратегии

Стоит также отметить, что современные технологии требуют качественного исполнения. Ничто так не акцентирует внимание на несоответствии между обещаниями и реальностью, как недостатки программного обеспечения и контента. В нашем исследовании мы увидели множество примеров использования цифровых инструментов, которые элементарно не загружаются в телефон или просто не работают, какие-то из них вообще не предусматривают возможность дальнейшего взаимодействия с покупателями и не предоставляют опции для мультиканальных продаж.

При создании omni-канальной стратегии необходимо учитывать эффективность многоканальной доставки. Возможность проверить наличие товара в нескольких каналах крайне важна для покупателей. В технологической реализации кросс-канального шопинга мы особо выделили опыт таких ритейлеров, как Coach, Crate & Barrel и Nordstrom, которые предоставляют клиентам возможность совершать покупки в режиме онлайн, а затем забирать товар в ближайшем для них магазине – там, где он есть в наличии. Безусловно, это не самый оперативный способ получения товара, зато многие магазины предоставляют этот сервис бесплатно, что привлекает тех покупателей, которые не хотят платить за доставку.

Хорошо продуманное использование современных цифровых технологий позволяет поднять продажина 10–40%.

Вывод 4: Интегрированные решения возвращают инвестиции

Одним из ключевых вопросов целесообразности инвестиций в цифровые технологии является их ROI. Безусловно, установка и поддержка высокотехнологичных инструментов требуют существенных затрат. Но одинаково бесспорно и то, что грамотное применение технологий помогает магазинам максимально использовать все возможности и преимущества торгового зала, в том числе – получать традиционно более высокую конверсию по сравнению с онлайн-коммерцией (это всегда обусловлено наличием консультантов, которые готовы предоставить профессиональные рекомендации по товару, аспектами социализации и развлекательной составляющей процесса покупки).

Инвестиции в технологии оправдывают себя только в том случае, когда все инструменты гармонизированы между собой и несут практическую пользу для потребителя. Для минимизации упущенных продаж необходимо создавать максимально интегрированную технологическую торговую инфраструктуру. Будь то смартфон, планшет, персональный компьютер или интерактивный киоск в торговом зале – потребитель не должен ощущать разницу при использовании любого из каналов. При этом в каждом контакте потребителя с брендом, на каждом этапе такого взаимодействия необходимо предоставлять возможность совершения покупки «здесь и сейчас».

На наш взгляд, инвестиции в эффективность торгового зала вполне оправданны, так как именно этот канал, несмотря на бурный рост онлайн-коммерции, обеспечивает более 90% продаж для большинства ритейлеров, особенно сетевых. Как показывает опыт, хорошо продуманное использование современных цифровых технологий позволяет поднять продажи на 10–40%. Это происходит благодаря снижению числа упущенных продаж, более эффективной работе консультантов в зале, а также увеличению конверсии и размера среднего чека в результате возросшей степени вовлеченности покупателей.